如何实操社群与私域流量

一、社群与私域流量

1.流量属性

从流量的属性角度，公域流量是一次性的通过广告或搜索引擎投放。私域流量是自己所构建的流量池，可以反复地利用，在相对可控的范围内多次触达客户，连接到客户。也就是公域流量主要靠买，私域流量主要靠养与互动。另外，公域与私域的侧重点也不同。在公域流量中，更看重的是广告的吸引度，以及相关的价格与评论。而在私域流量中，更为关键的是信任感，就是要积累出口碑和粉丝效应。

社群营销的私域流量部分，需要理解客户的文化、结构、爱好，并能够有效地连接在一起。就像是在刮大风的夜晚，往这个人群中点一把火，能让这个“火”走心，最后完成商业转化，就叫做新媒体营销。如果不理解私域流量，社群的结构、社群的文化、社群的需求，几乎就无从下手。更别提还想做好新媒体与短视频。在过去这几年，整个电动汽车行业是一个创新者的姿态。例如，蔚来汽车的核心能力就是私域社群营销经营。

创始人李斌说过，蔚来是用户“养成”型的企业，上千个车主在帮蔚来卖车。与传统汽车企业相比，以用户为逻辑而打造产品，让社群用户体验超过预期。按照年续费，遇到相关的问题后，直接把车子交给蔚来汽车，用户省时省力，又非常吻合年轻车主们的需求趋势，把机械维修的麻烦，转换成社群与私域价值的创造点，还建立了私域流量车主活跃度的积分体系。

蔚来社区建立一套刺激用户活跃度的积分机制，且积分可以兑换实际利益品。从蔚来社区的激励机制上来看，初步把用户融入度从浅到深分为：浏览者、无车积极者、有车不积极者、有车积极者。蔚来APP日活稳定在20万左右，活跃用户近一半并非车主，而是根本没买车的粉丝。蔚来打造了用户用车的服务闭环，包括：买车、售后、二手车买卖，涉及汽车生命的整个周期。

在国内这几年，蔚来汽车受到年轻车主的追捧，背后的逻辑就是私域与社群经营在支撑。很多人在知乎上问，为啥蔚来的车主会有如此高的信仰度?也就不足为奇。

2.情感属性

如果真心做社群经营，利用移动互联社交媒体有效地连接，给客户创造真正的价值，信任度自然会高。其实，国内的企业大多还都处于社群的1.0阶段，主要在进行信息的硬广和传播阶段，社群的2.0阶段，更多是情感层面的交流。私域流量与社群经营的灵魂，就是经营你与客户之间心与心的距离。社群的目的不是广告，而是构建你与客户之间彼此的信任。社群商业的方向，是一种情感连接，是态度与行为达成统一的征程。当关注到私域流量时，其灵魂就是客户的终身价值。想开展自己的私域运营与社群经营，就得具备一张客户所在互联网上的分布地图，尤其是聚集与扎堆的平台。不仅仅是抖音、小红书、百度、淘宝等笼统的名称，而是必须要给出所聚集的板块、所在的群主题，以及爱留言的公众号等细节。

其实，这张地图就好比是打仗的作战地图，然而几乎90%的从业者都没有，也不清楚目标客户在互联网上的侧重点。

有一次，方太公司请我给他们全国的零售店长培训，关于这个“作战地图”的作业，我给出以下指导：

绘制潜在客户在互联网群聚地的部落分布地图，从中找出10个更为精准的潜在用户聚集处，按照人数多少、价值机会精准性进行评估。操作步骤如下：

① 回访客户

访问100个客户，无论新老客户还是准客户，无论之前选购的哪种品类，把他们经常去的微信公众号、抖音账号、论坛、QQ群、微信群等媒介都整理出来。

② 平台检索

基于装潢装修以关键词的方式，在相关平台上检索，需要一定的时间。把这张地图进行精密打磨，做到胸中有丘壑，知道该往哪里传递内容，打起仗来能游刃有余。这也就会知道，在哪里找KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)与 KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)进行合作。

通过这张地图，可以让销售人员潜伏进目标微信群，时不时发布一些有价值的内容，影响到客户并能够签下销售订单。有次与keep的创始人团队交流探讨，他们谈起执行的“埋雷计划”，就是在keep做App和短视频之前，把所有员工分散进豆瓣等健身爱好者社群，分享一些健身的短视频及相关专业内容。大约一个多月，收到对Keep App的正向反馈后，就迅速的冷启动，实现了keep用户指数级的增长。关键的一步，就是提前设计好社群与私域里的潜伏计划。

3.企业层面

大众传播时代已基本结束，未来将走入社群传播时代。社群是4C的轴心，选择场景的标准是围绕社群的生活或者商业情形，内容的构建目标是对社群有效果，社群发生连接及信息在社群关系链条中传播离不开社群文化、社群结构。社群商业努力方向是情感连接，态度上、行为上的忠诚。关于企业层面的销售与营销，也同样可以采用私域与社群的方式。

例如，之前一个在银行下属公司金融部的学员，通过微信群，一年就卖了两点七个亿的公司金融产品和相关业务。由于公司金融的性质，诸如融资融券、发行债以及相关的产品，这个学员就找到了一个才170多人的微信群，集合了江苏、浙江与上海地区，上市公司的董事会秘书和财务总监。

作为一个银行的对公客户经理，先得有人引荐进群，避免被踢走不能在群里发广告。并且适时地塑造自己的影响力，在群里积累信任，才能从潜伏转变成在群里完成销售任务。

除了发红包，还可以通过内容或话题分享，再结合业内场景，发表自己的观点，积极地塑造自己的专业度，逐渐获得群内的信任感，再针对人员特质，激发潜在需求，以完成销售转化，

疫情这几年，这位学员就是通过这样的方式，一边躺在沙发上陪着自己的女儿，一边还刷着电视剧，年业务额还做到了团队里的第一名。无论是大客户销售、对公客户销售还是传统营销，首先要非常清晰地知道，自己的私域流量池或客户分布地图在哪里。

4.客户的终身价值

社群商业努力方向的本质是NPS(Net Promoter Score净推荐值)，即让用户真诚推荐您，关注用户终身价值。社群商业提出的要求是，如何在未来5年围绕用户构建商业模型，而不是围绕产品来设计组织架构。很多公司都在新媒体营销投资回报率(ROI)的问题上争论不休，其实这需要更深入地探讨。不只是投资回报的问题，转而要思考的是：社群对商业的影响是什么?不只是一个确切的量化数字，因为社群最厉害的地方是在“关系”链。而“关系”却是个软性的量度(metric)。所以真正的问题是如何用量度、硬数据来测量“关系”的深度，如何用社群来把“关系”的深度往前推进，这才是社群的主要工作。试想一下，三一挖掘机或港口机械的一个真实粉丝，能值多少钱?麦当劳的微信公众号的粉丝，应该值多少钱?其实，在美国有研究过，像gap或麦当劳这样的快速消费品，一个真实有效的粉丝，大约在200元左右。对于港口机械这种客户和社群的终身价值，可能一个客户就是5000块到1万块钱。

客户的终身价值，就是客户在终身中有多大的可能性买港口机械，或买麦当劳，或买gap的衣服，甚至于觉得你的内容不错，把港口机械相关的产品转发到他的微信朋友圈，以影响他身边的人。这样的价值综合算起来，也算是社群和私域流量的评估值。但很多一线人员做私域和社群流量，还是在按照广告的思路，一本正经的把客户拉到微信群凑人数，根本不管理相关的话题，也不经营与客户之间心与心的距离。总是惦记着发广告，难道别人也跟你一样傻乎乎地、每天等着被发广告吗?要记住，初心决定着后续的种种行为。社群与私域经营的第一步，就是要重塑自己对于社群的观点，扶正自己的发愿和初心。

私域流量和社群营销，应该真心诚意地想帮助客户，想和大家做长时间的好朋友，只有这样，社群和私域才有可能做得出来。举个例子，如果问新零售的标杆是谁，我一定会推荐一家中国企业，就是孩子王。孩子王的老板是之前五星电器的董事长，当年他卖电器的时候，天天搞价格战，觉得特别内卷，到最后把自己的五星电器卖给了他人。做孩子王，是因为他受到了一次启发。在一次客户关系调研中，有道题目是“在线下买手机，考虑的第一个因素会是什么?”一般大家都会认为，客户选择的第一因素应该是便宜。但是，当调研结果出来后，第一因素却是线下售卖的小姐姐比较亲切，或之前在这个地方买过充电器。

在数字化时代，如何启动心理零售?从孩子王就可以看到，已经从卖产品的价格差价转化为经营场景与社群，内容在构建与客户之间新的连接，积极地走向新零售。孩子王的每个店在刚开业时，每年都会组织1000多场的线下活动，相当于每天至少要组织两场活动。除此之外，育儿顾问全天 7× 24 小时,给宝妈进行相关的服务。通过数字化的工具，为宝妈宝爸们提供相关的育儿咨询、商品指导、服务选择等服务。在整个社交和内容的打造方面，不仅有专业的团队，还一直不断地制作与亲子相关的内容，特别是会经常给门店邀请当地的三甲退休妇产科的医生坐诊。

孩子王的每个店里都有劳动部认证的育儿顾问，全国超过5000多名。任何一个会员，都配有专门的育儿顾问负责跟进，通过数字化、线上化的工具保持相互的互动沟通，以满足客户的需求。在这样的情况下，在所构建的私域与社群里，触发购买周边产品的机率就高很多。试想，当地大多数孩子和自己的爸爸妈妈们，天天在孩子王的线下店参加活动，就没缘由再去隔壁买奶嘴、奶粉、以及相关的用品。所以，做好客户服务，以人情关系维系住用户，并围绕他们的需求与潜在需求，配售相关的产品，生意自然会源源不断。

5.社群与私域的经营建议

社群与私域这种新商业模式，正在积极地产出一定的新思考。在社群领域，要么像keep一样执行代号“埋雷计划”，要么执行代号“潜伏计划”，植入到用户群里做内容传播，达成销售转化。另外，很多企业积极地构建自己私域流量池时，面临的问题是微信活跃度特别低，拉人进群后，没有完成销售转化。有效地建设一个有活跃度的社群，不妨遵循以下几点建议：

① 臭味相投

确保你的微信群或社群里，一定要身份相近或者臭味相投，不然群里的人会互相看不起，也互相不认可。例如，作为海尔公司的社群及新营销顾问，如何构建自己的社群与私域战略，我的建议就是，按照用户的属性和相关情况进行分类，比如，把铁杆或死忠粉变成同一个社群的成员。如何界定身份相近或是臭味相投呢?什么样的用户又是死忠粉呢?

我的建议就是，找那些在各大平台上真心写评论的，认真回复的，讲得不仅有长度而且文字写得又很真诚，还经常回复与互动，而不是简单的表扬、点赞、抱怨。那么这样的用户，就可以把他们拉入社群或私域里，大家在一起就有很多化学反应，类似当年小米手机的 100 个种子用户，这就是身份相近与臭味相投。

② 发生连接

微信群的活跃度，一个很重要的理由就是要让群员之间发生连接。想象一下，如果一个微信群，所有人只跟群主认识，这个群的结构就不合理。如果有一天，群主犯错误被警察叔叔抓走了，那这个群是不是就该解散了?其实，让用户之间构建连接，用户就很难脱离开这个社群。

线下与线上的活动，也是拉近社群成员之间相互连接有效的良方。在给企业做社群与新营销顾问时，我都会让他们在建群初期的前三个月，一般组织6次线下的见面活动。因为在6次线下的活动之后，群里的一些人已互相认识，双方不仅能够在群里开涮拉满氛围，而且还能够针对问题，促进群员之间的关系，也为日后的社群经营打下良好的基础。

③ 经营话题

经营社群的本质就是经营话题，也就是一定要做好话题与内容的规划，要让成员之间有的聊。比如建一个微信群，前三个月是不是每周有一个主要探讨的话题。好话题就是能让所有人都想参与，还禁不住一起讨论，并能激发出更多的可能性。

④ 群主能hold得住

如果是专业的社群，群主一定要hold得住，或能找到专业的大咖出面站台 hold住全场。在这样的社群里，由强大的知识观或经验丰富的底层支撑，才是关键。

每个社群都有生命周期，如果社群是基于某件事或一个功能所构建，当生命周期结束后，明智之举就是把它解散掉。当然，也可以把里边的客户再带到另外一个需求中，这样就能够有效地完成社群的经营与重建。总而言之要记住，做社群经营需要反复思考与打磨，设法打造出离不开的人际关系网络与产出创造价值(学习或优惠)，才具有真正的凝聚力。

⑤ 案例：糖葫芦社群

使命：当社群时代来临以后，我天天给别人讲数字营销和社群，顺带也就构建了自己的“糖葫芦社群”，主要是聚集一些真心想学习，又真正热爱数字化营销的伙伴。

价值：在刚开始，就把这个社群建立的目的与探讨的话题确定出来。只探互联网新趋势、互联网商业模式、互联网转型、社群营销、网络营销，不谈政治、宗教、也不搞群内销售和推销。同时也界定了社群存在的意义与边界。

付费：收费其实是为了更有效地筛选出，身份相近或是臭味相投的人。如果不收费，什么样的人都可以随意加入，到最后就很麻烦。

比如，有人骂你、有人挑战你的权威、有人故意捣乱、有人来做生意，因此“糖葫芦社群”的年收费为一千九百八。

筛选：能交得起一千九百八的小伙伴，存在两种可能，要么是真心想学习新媒体营销，要么就是真正有钱又想学新知的人。如此以来，就可以把中低端或只是跑场发广告的人屏蔽在外。

在做社群过程中，要想构建与经营出一个活跃的社群，首先是微信群成员的身份筛选，其次认同付费也易于管理。另外，大家的目标一致，都是想一起学习探讨。

代班：大家记住一句话，社群经营的活动最好不是由你发起，而是应该积极地调动你的用户，让他们发起活动你来支撑。比如在社群的经营过程中，每周有一个带班的群主。

做带班的群主，可以把自己对新媒体营销、新零售数字化转型等相关的问题，做成一周的主话题，请大家来帮助你解决问题。

而且，需要在这一周负责群里的干货分享，把自己认为优质的PPT或一些有价值的资料，在做值班群主时给大家分享出来。

试想一个大约200人的群，如果每个人值日当一周的群主，等到轮完一圈，估计也是好几年。这样就极大地调动了群员之间的参与感和话题的讨论。

成效：其实，在构建初期，也积极组织了不少活动，让大家基于相同的爱好快速线下见面。

我有空的时候也会陪着大家，一起在奥林匹克森林公园散步或爬长城，同时又探讨了问题。“糖葫芦社群”的小伙伴们每年都搞年会，还现场现做糖葫芦。

每年有不少从新加坡、日本还有其他国家飞回来的糖葫芦小伙伴们，大家一起探讨关于新媒体营销的过程，之间的感情也逐渐加深。

在这个基础上，成员之间有的变成了对方的投资人，有的找到了自己的伴侣，有的完成了新书的出版，还有的在一起翻译共创。

“糖葫芦社群”经营过程中涌现出来的规律，从筛选客户到话题经营，到活动策划，到知识的创造，到最后实现价值变现，都是基于相同的兴趣爱好，把人整合在了一起。

⑥ 案例：米其林指南

内容营销中的做局高手，不一定非得自己拍视频，更多的是你能不能激发你的上下游相关的人拍摄视频。对于视频的理解是，能够做到更多的知晓与卖得动货。

其实，网红以及相关的商业逻辑，并不是这两年才出来，早在过去的几百年前，一直都有这样的核心逻辑。

在1900年，米其林餐厅就推出了米其林指南，就是一个400多页好吃的内容收集，它通过发布餐厅的优秀内容，有意让大家开着车到处寻找这样的美味。

当时米其林是想卖轮胎，但大家都舍不得开车。米其林公司就把相关好吃的东西做了整理，发给每位车主，以吸引吃货开车四处寻找并验证指南上的美食。

因此，米其林指南就变成了一个，要给大家打分评估的“大V”，广告与相关业务随之找上门，水到渠成地构建出米其林指南的商业模式。可以说，米其林指南是印刷时代的大V和直播带货。

二、内容营销

1.抓住相关性

数字化转型时代，在互联网空间里，如果想获得新客户，做到销售业绩的增长，你手边唯一又可控的抓手就是内容。从此以后，最好不要让人找客户，应该让内容找客户，这是最应该努力的方向。确保让你的内容穿越人海，穿越互联网，能够精准地抵达目标客户的微信、抖音、以及邮箱，自然又无声地完成销售和说服的过程，最后转化成销售结果。

内容营销的本质，相当于把含有公司产品及相关信息的内容，向太空中发射出一个带有内容的能量小星球，能够让那些共同爱好和需求的人实现连接，最后达成匹配的过程。以这个角度，如何让内容更加精准地发布、精准地“咬”人、精准地获客、精准地影响客户心智，是内容营销结合自己公司信息最为关键的节点。

内容有非常性感的三个字，叫做相关性。无论是短视频还是某个内容，一个人只会打开跟自己相关的内容。内容营销的关键一点，就是做与目标用户相关的内容。新媒体营销不是一下就影响到全国人，而是可以先本地化影响，再对周围3到5公里客户的影响，能够精准地把流量带到你的线下零售店。

2.成为首席知识官

内容营销的本质不是市面上探讨的文案营销，而是每家企业的内容营销，能解决自己用户当下的问题。其实，日常内容营销流程很重要的一个节点，就是能够把研究的结果变成白皮书，或把客户的成功案例，写在你们的公司官网、微信公众号、行业论坛里。或者，能够把相关高管的讲话，以及一些视频整理一下，发到抖音等相关媒介上，都是内容营销。也可以针对小红书、喜马拉雅、快手制作一些短视频的相关内容，也可以组织一些沙龙和聚会，能够把这样的内容有效地批量化。

其实，每一家企业都需要自己的内容战略，源源不断地、持续地根据自己的商业目的，能够结构化、模块化地卡位你的消费者决策。内容营销要努力的方向是，成为某个方面的首席知识官，当大家需要知识或想研究某些内容时，你能给出答案。理解内容营销的本质，其实是引爆社群4C法则中的核心，也就是点火的手榴弹。新媒体的营销是围绕内容的创造、传递、以及转化所展开。

3.做好七步骤

① 深刻理解目标用户

② 评估目标客户的需求

③ 找出所在乎的与迫切需要的内容

④ 内容营销之前要确定商业目的(特别重要)

不要搞来搞去忘了内容营销的目的，应该是解决用户增长与产品认知，而不是一门心思想着挖隔壁竞争对手的客户。

⑤ 创造并编辑内容(原创与伪原创的结合)

⑥ 在针对性平台上发布内容

⑦ 衡量、分析和评估内容效果

三、小结

发挥4C原则的合力，需要融合4C原则，做到灵活利用而不拘泥框架。

核心是在合适的场景下，找到特定的社群聚集生态或部落地，通过合适的内容、话题，找到社群网络节点，触发人与人的连接进而成功引爆。

场景是一切行为发生的环境和前提，选择合适的场景，可以让其他3个C发挥更优的效果。

营销将走向社群时代，它不仅让营销效率更高，而且更为聚焦。这一切的变化源自互联网重回部落化，基于兴趣图谱成为特定社群的沉淀。

内容将永恒，内容即销售，就是引爆点!

内容不仅应该在表达形式(音视频、漫画等)上发力，还应基于终端载体表现形式进行人与人的连接、病毒传播。

4C原则并不是每个C都均等，需要结合我们特定的业务和客户情况，给出有针对性的方案。

初期努力方向是先按照4C的模式和框架来“套”，等到后期熟练驾驭，可做到游刃有余。

内容来源：量子教育举办的系列公益直播，由笔记侠合作整理。分享老师：唐兴通，新媒体营销专家，畅销书《引爆社群》作者。轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将