分清私域流量/社群营销/场景营销

近年来，私域流量、社群营销、场景营销等词汇已经脍炙人口，大多数人对于这些东西的真实认知是“不明觉厉”，只是听说过，但对于公私域的区别、私域和社群的关系、场景营销的方法却是知之不深。那么今天，我们就来深入了解一下这些知识，弄清楚各个名词之间的联系，学习好用的实操方法。

社群已被公认为这个时代的商业新形态，原有的商业逻辑和方法论被颠覆。互联网热点让人眼花缭乱，直播带货、短视频、网红、自媒体、微信……有的企业抓住了这些热点，诞生了一个又一个的财富神话。但是更多的人，却只是在围观看热闹，只能看到表面的问题，却不了解本质的底层逻辑，所以你可能行动了，却没有好的改变。

市面上教授的拉粉进群、维护社群、开直播带货等类似零星的分享，也只是术和点的集合。如何通过场景重构当下的产品、营销和商业模式?如何构建社群成为企业和用户连接的新形态?如何制作好内容，利用内容和用户发生关系，引发共鸣并能自发传播?如何拉通人与人之间的连接，撬动社会网络的中心节点?

一、方法论概述?

1.新媒体营销与传统营销的异同

传统的销售、代理商、经销商的营销与当下的短视频、社群、微信营销之间有一定的区别。但是，数字化转型时代来临以后，营销与销售正在走向融合，都是在做相同的事，即传递信息。例如，传统销售给客户打电话，就是在传递所要销售的信息。还有招投标、讲标书、发传单等活动也是在传递信息。另外，在电视台打广告、在线下拉横幅也是在传递信息。甚至于你去拜访客户时，粉底霜打得厚不厚，开什么档次的车，西装穿得是不是有品味等行为，也都是在传递信息。传递完信息后，能有效的影响对方的决策态度，完成最后的销售订单，这就是营销与销售在解决的问题。其实，微信公众号、短视频营销、直播带货也是在传递信息。所以，传统营销与新营销都一样，都是有效地将商业信息传递出去，以实现商业价值和目的的过程。

从以下三点，进一步理解传统营销与新媒体营销的异同。

① 成本

传递信息时所投入的时间与金钱的成本，更高or更低。

② 效率

传统销售员一天能拜访三个大客户，而新媒体营销采用短视频或微信等方式，一天能给3000万客户传递信息，大大增加了信息的传递效率。

③ 用户体验

客户是否喜欢被传递广告与相关商业信息的方式。

2.业务公式

如果营销方法不对路，就会特别内卷，销售业绩也难以提升。当你每次做商业方法论或负责某个业务时，最有效的方式是把业务公式写出来。销售业绩增长=传递信息人次×转化率×客单价。如果希望你公司的业绩或你的客户销售业绩增长3倍或10倍，是提高转化率、客单价、还是让传递信息人次成倍速增长呢?

很多传统的零售店与销售员，每天都很努力地提升自己的转化率。转化率的变量就是0在1之间，一个销售员的转化率基本上保持正态分布。例如，拜访100个客户，有30个客户成交，转化率就是0.3。拜访100个客户，38个客户成交，转化率就是0.38。之前在用户心智中已形成的客单价，不可能再提升两或三倍。

在数字化转型尤其是元宇宙时代来临之际，新媒体营销让传递信息的人次变得更多、更轻松。因此，公式和核心逻辑已经确定了增长的天花板，可以通过这样的方式，拆解新媒体营销的方法论。无论是新媒体营销，还是传统营销，只要想达成一定的商业经营目的，都可以按这个路径，将新产品促销的相关活动策划，翻译成各种形式的内容。再通过互联网或传统的方式，有效地把信息传递给客户，影响其心智模式，达成销售。

3.传播路径

在整个信息传递中，主要有三个传播路径：

① 广告渠道：吸引眼球

② 算法传播：精准推送

③ 自传播：内容转发

4.“商品线”与“人际线”的融合

① 传统营销：商品线

上世纪70年代的4P营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)。

结果是天天谈产品，天天搞价格战，天天搞促销。

比如你与隔壁老王的产品同质化，营销方法与促销方案也同质化，却痴想着能够做出不一样的结果。

当发现营销增长陷入困局，就是该换方法论的时候。

全球的营销和市场也一直在迭代自己的方法论，从开始时以产品为导向，以卖方为主导市场，逐渐转向以消费者的需求为导向的4C，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

再到4R，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚的一种理论。包含关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)四要素。

② 新媒体营销：人际线

在未来相当长一段时间，整个商业的营销方法，将会走向引爆社群的新4C法则。所谓新4C法则，就是企业可以在合适的场景下(Context)，针对特定的社群(Community)，利用有传播力的内容(Content)，通过社群网络中人与人的连接(Connection)的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的商业价值。

在适时的场景下，针对自己公司特定的用户群、上下游产业链，进行人群画像，以助力商业经营。无论是新品上市或增加知名度，还是拉动销售额获得新客户，都要能把商业目的转换成一种内容。内容的载体可以是微博、微信、小红书等媒介，设法让内容沿着客户关系有效地进行裂变与连接，走进潜在客户的心智，影响购买决策和品牌认知，最后实现商业价值。但是，仍有一些很困惑的同学问我，为什么天天做微博、微信、短视频，却一直没有收到销售订单。我的回复是微博、微信、短视频，好比兵器谱上的刀叉斧头，一分钟就可以握在手上，但是要能真正舞起并耍好这些刀叉斧头(获客并影响消费者)，关键点是你得有套路(背后的方法论体系)。

③ 案例：星巴克的猫爪杯

场景：星巴克在中国遇到了瑞幸咖啡这个强劲的对手。在瑞幸咖啡的中国式、数字化、促销凌厉的攻击下，星巴克面临着用户被拉走的窘境。

挑战：如何快速又有效地将客户拉回到全国的星巴克线下店?如何构建与年轻客户之间的认知连接?如何低成本又更有效地完成零售业绩，并达成与用户之间的沟通?

设计：(场景+人群+内容+连接)以猫爪杯为内容,吸引办公室白领到线下店去购买，又因数量有限引发人气爆棚，一个普通的玻璃杯最后被炒到了2000多块钱。

效果：以四两拨千斤式的杠杆，轻松的撬动了一个商业模式。全中国的星巴克线下店的人流量快速飙升，迅速拉近与客户之间的交流。

二、场景营销

1.场景缺乏，白忙活

大胆的预测一下，大众传播的时代基本已结束，接下来会走入一个垂直群体内部的商业信息流动的时代。尤其是数字化，促进特定圈层之间的商业信息流动的需求特别迫切，因为每家企业的目标客户，都是特别清晰的垂直用户群，没必要上央视。引爆社群的新4C法则，就是紧紧地围绕着这个大时代的背景，以目标客户画像加数字化技术，让产品和促销信息有效地传递，降低成本，实现价值更大化。你每天一本正经地做内容，点击量却总是上不去。例如，一些企业有项“政治任务”，要求员工天天点击自家公众号，最后效果也是微乎其微。

其实，内容为王之外，场景才是背后的关键点，要善于等待和利用场景。新媒体营销的点击量低，其背后核心的游戏规则，就是缺乏场景。在引爆社群中，场景的概念好比是在一个刮大风的夜晚出去放火，那把火是内容，刮大风的夜晚就是场景。然而，有一些傻乎乎的企业或学员，却在一个大雨瓢沷的夜晚，很“鸡贼”地去点火。就算好不容易点着了那把火，有用吗?这个场景的价值和意义又何在?

2.场景的价值和意义

① 时间场景

例如，什么时间在抖音上发布内容效果会更好呢?这是一个没有唯一答案的题目。因为，不同的内容在抖音上要与客户的场景结合起来，才能更为有效地被点赞，获得完播率，还容易被分享。有关励志与“鸡汤”的内容，什么时候发布效果会更好?很显然是早上，当然晚上睡觉前的时段也不错。

但是，关于商业或长视频内容早上就不适合发，而在晚上7到9点钟发布，效果会更好。如果是含有打折与促销信息的内容，希望引流到线下，最好是在你的用户群还没有起床之前的半个小时，把内容发布出去。等到这群人早上一起床后，往前翻内容时，内容就会在很清醒时被吸收并采用，最终以激发点击量和到店的人流。

② 气氛场景

例如，从小年夜开始到正月十五这段时间，对于私域流量池以及微信朋友圈，应该发布何种气质的内容，才匹配得上、能用好这个场景，最终带来强劲的销售转化率。也许你会想，当然是有关温情主题，比如送礼、讲发财、贺祝福之类的。其实，这是不正确的，应该是要能触发人的内疚和忏悔感的主题。因为同质化过多，相同的场景，很难实现销售转化率。例如，在小年夜到正月十五的这段时期，唤醒对家的爱，对父母感恩，对自己的反思。想起一年到头，对不起爸妈、对不起孩子、天天假装在忙工作，也对不起自己。一些运营商(中国移动或联通电信)，提醒返乡的学生们或打工人，给家里安装一个可视化的摄像头，将思念化成亲情之间的连接。如果做银行客户经理，可以通过生肖纪念金币，让父母犒劳孩子，作为陪伴成长的印记。

③ 需求场景

场景的背后就是什么时间讲什么话，但要注意群体的需求与情绪。如果人多、需求多、短时间内能批量得到满足，这样的场景就是一个黄金场景。想象一下，全国人民晚上睡觉前刷朋友圈，就属于人多需求多，短时间内想得到信息的满足。另外，早上几乎所有人一起床，都先摸手机，也属于人多需求多。拥有场景思维，就要能抓住、利用好这样的场景，重构商业与营销。另外，要理解场景不仅是简单的传播力问题。

例如，我曾有个自由职业者的学员，做情感咨询业务。但这个行业特别内卷，竞争大还收费低。后来通过学习场景思维，定位目标客户与优化解决方案，一番斟酌后，聚焦于一个特别垂直的场景，针对情感挽回，提供保卫家庭的咨询，做起了情感挽回专家。这个学员的工作内容相同，通过调整场景的不同，一下就实现了“卖货”速度快，价格还高的效果。其实，就是改变了销售和营销的核心逻辑。

④ 案例：杰乐福盒饭

背景：在上海外滩金融街，一个犄角旮旯的地方，7个人,资金只有50万，做新零售的盒饭。

现状：外滩金融街的竞争对手有300多家，20多年都在做各种盒饭，客户也很稳定。

策略：每盒饭大约能卖25块到40块，不追求味道，但要注重差异化。基于外卖配送和线下堂食，目标客户最多能够影响到金融街周围的25栋大楼，每栋大楼有100多层。

思考：如何用引爆社群新媒体营销的场景思维方法论，将自家盒饭信息传递给目标客户，有效地获得销售增长，并实现引爆社群式的裂变。

大客户思路：找各公司前台，说订一盒盒饭，提成5块钱(实际上，隔壁老王卖一盒盒饭，会给到7或8块的回扣),成本太高不可行。

传统零售思路：在地铁口发传单，原本45块钱一盒的盒饭，首单就5块或8 块。

味道好但大多是图便宜，回头客少且不能构成有效的增长，不可行。

引爆社群的方法论拆解:

① 思考给这25栋大楼什么样的客户，传递什么样的内容，能引流到卖盒饭的小饭店。

② 把饭盒做得很精美，变成一种视觉锤，能够吸引到注意力。

③ 在中午11到1点钟，这25栋大楼的人员几乎都会下来觅食。雇几十个小姐姐到大楼里假装送盒饭，一直呆在电梯里。

④ 种子用户并不是吃得次数多的人，也不是消费高的人，而是那些吃货，就是天天寻找周边美食地图的人。

⑤ 吸引注意力，在每层楼的垃圾桶上，假装摆上有人吃过的饭盒。

场景营销是新媒体营销中，真正重要又很有智慧的节点。但是，很多新媒体、互联网营销人，没有从灵魂深处理解场景。

值得注意的是，场景背后的时间、地点、需求、情绪才是真正构建完美场景的关键。

内容来源：量子教育举办的系列公益直播，由笔记侠合作整理。分享老师：唐兴通，新媒体营销专家，畅销书《引爆社群》作者。轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将