张坚《顶级销售的专业销售技巧》

拜访客户前，究竟要做哪些准备?说服客户，有没有实用的方法?内容来源：原思科中国副总裁、原中国惠普政府事业部总经理张坚老师与量子教育合作的销售培训课程《顶级销售的专业销售技巧》。

做销售，尤其是大客户销售，免不了要拜访客户。拜访客户做得好，可以大幅度拉近关系、增进感情。

今天，我们就从拜访客户的5个环节，来聊一聊如何做好客户拜访。

一、准备

拜访客户之前，销售要做哪些准备呢?我建议从4个方面入手。

1.关于公司

做资料的目的是，销售让客户获得关于公司的重要信息。公司的资料不用每次都新做，做成一套复用即可。

①安全

公司的经营时间、注册资本等。

②可靠

公司获得过哪些认证，为哪些知名客户提供过服务。

③有经济保证

比如人员规模、年度营收等，证明公司有实力为客户服务，不是皮包公司。

④有经验

销售列举跟业务相关的成功案例，让客户知道自己不是小白鼠。

⑤有质量

公司获得过哪些质量认证、安全认证。

⑥有荣誉

公司获得过哪些荣誉。

这些资料销售都要提前准备，以便于在适当的情况下向客户传达。

2.关于自己

①倾听准备

出发前要告诫自己，不要老是滔滔不绝地讲。倾听更能表达出真诚的态度，会倾听的销售才是好销售。

②技术准备

很多销售认为：“销售的主要工作是公关。”我认为，销售可以对业务了解不深，但至少要胜任讲解工作。因此，见客户前一定要准备讲解话术。

③有礼貌、整洁

拜访客户时，穿着一定要干净整洁，拜访礼仪也要熟悉。心理学有个“7 38 55”现象：在别人对我们的印象中，衣着、肢体语言占到55%，仪态、语气语调占到38%，内容只占到7%。有礼貌未必能成事，但如果说话做事太没规矩，客户就会觉得销售素质太差，不愿意合作。

④权限准备

在出发之前，要明确好自己的权限。万一客户提出了超越权限的需求，该如何应对。在沟通过程中，销售不能事事都说请示领导，没有自己的主见。客户会觉得销售不行，要求跟销售领导对接。

⑤案例准备

我们做过客户调查后发现，客户喜欢成功人士。他们认为成功人士有经验，可以更好地为自己服务。准备一些自己做过的案例，可以营造一个经验丰富的形象，赢得客户更多的信任。当销售能做到这些的时候，就会给客户留下良好的印象。即便是买卖不成，也能跟客户建立起不错的关系。

3.关于客户

准备完公司和自己，还要做一个资格信息检查表，用来检查跟客户有关的信息。

①真有销售机会吗?

见客户之前，先问问自己，客户真的存在这个需求吗?假如现在没有，那将来会有吗?假如现在有，那客户遇到了什么挑战，他们决定解决这个挑战吗?我们说，销售是为了满足客户需求而存在的。没有需求，这次拜访就没必要了。有了需求，就要确定方案。你的方案是什么?方案是可以被衡量的吗?想要说服客户，就要给出衡量方案的指标。不能衡量的方案，客户的信任度会大打折扣。

②客户的经济状况有保证吗?

客户的经济状况也需要考虑。尤其是大客户，他们的资金到位了吗?如果客户的资金链断了，忙再多也是白忙活。客户的采购记录良好吗?之前跟他们有没有业务往来?付款情况怎么样?我们不仅要让客户考察自己，同时也要考察客户。

③客户的决策流程是什么?

客户购买产品的理由是什么?购买决策是谁做出的?你了解他们的决策结构图吗?决策人你都见过吗?如果没见过，怎么样可以见到他们呢?如果客户要进行决策，决策时间表是怎么样的?尤其是大客户，什么时候提需求?什么时候招标?什么时候公布结果?根据时间表，你也要问问自己，你能按时做到吗?如果不能，你有能力更改时间表吗?决策时间表对To B销售尤为重要，它决定了销售的工作节奏。成熟的销售，遇到客户的决策时间表突然改动时，第一反应往往是竞争对手介入了。

4.关于对手

《孙子兵法》说：“知己知彼，百战不殆。”拜访客户前，了解竞争对手也很重要。

明面上的对手是谁?潜在对手是谁?被淘汰的对手是谁?被淘汰肯定是犯过错误，知道为什么被淘汰，你就能避免犯同样的错误。对手领先了吗?如果竞争对手领先，怎么样击败对手?另外，我们在做客户调查时发现，客户喜欢客观的销售。通常情况下，一个客观的销售能够做到正确评价对手。惠普对销售一个特殊的要求：在客户面前，可以说自己更好，但不允许随意攻击对手。因为贬低对手并不能抬高自己，反而显得自己人品低劣，也影响公司的形象。

二、开场白

准备工作做完，我们就可以拜访客户了。拜访客户的第一步是开场白。

1.目的

开场白的主要目的是，跟客户就今天的议程达成一致。不要小看了达成一致的作用，达成一致可以为后续的交谈节约时间、提升效果。

2.方法

①营造气氛

很多时候，中国人习惯谈正事之前，先寒暄一下。比如谈谈新冠疫情、天气、最近的时局等等，用来拉近彼此的距离，营造良好的气氛。但如果你跟客户特别熟悉，也可以省略这一步，直接步入正题。

②提出议程

比如说，今天我想跟您谈什么事，大概需要多少分钟，让客户对谈话有个清晰的认识。

③陈述议程的价值

光提出议程还不行，还要陈述议程对客户的价值，通过陈述价值，可以将重点放到客户身上，让客户觉得销售不是来卖东西的，降低客户的防备心理。比如说，这次沟通，可以让我更了解您的情况，为您提供一个更优秀的解决方案。

④询问是否接受

讲完价值就开始吗?我的建议是不，还要再做一个动作，询问是否接受。比如，您看我们可以开始吗?不要小看这个细节，它有3个重要的作用。塑造销售的专业感;客户感觉受了尊重;确保沟通流畅进行，有效节约时间。

很多没有受过训练的销售，往往会忽略这一步。结果沟通刚开始不久，客户就提出了异议。“上次涨价是怎么回事?你们最近接到的投诉是怎么解决的?”这样一来，既打乱了销售的讲话节奏，也耽误了双方的时间。

三、寻问

开场白说完，就到了寻问阶段，通过提问寻找、挖掘需求。在这方面，很多销售包括销售老总都是不够专业的。

1.目的

寻问的目的是，探究客户的情形、环境和需求。

2.定义

寻问的定义是对客户的需求有清楚、完整和有共识的了解。

①清楚

清楚，就是要了解客户的具体需求以及这个需求为什么对客户重要。比如，客户说我们有这个需求。没有经验的销售会着急答道：“我们刚好有一款产品，可以满足这个需求。”有经验的销售则会说：“您能不能再具体描述一下?”了解完具体的需求，还没结束，还要了解这个需求背后的需求，这样才能真正帮助客户解决问题。

②完整

完整，就是要了解客户的所有需求以及需求的优先次序。了解需求的优先次序特别重要，可以帮助你找到谈判的侧重点，做到有的放矢。

③有共识

有共识，往往是容易被销售忽略的。影响力领域有个一致性原则：两个人有相同的认知，距离就会拉近。如果你跟客户频繁达成共识，客户就会把你当成“自己人”。

3.方法

寻问有开放式和限制式两种方法。有的客户知道自己的需求，你要通过提问，明白客户为什么会有这个需求。有的客户不知道自己的需求，你要通过提问，帮助客户整理需求。

①开放式寻问

开放式寻问就是用what/how/how鼓励客户自由回答，比较适合搜集资料、发掘需求、鼓励客户详细说明。比如，您的需求是什么?您为什么会有这个需求。

②限制式寻问

限制式寻问，是让客户在你提供的答案中选择，比较适合搜集明确的资料、确定你对客户谈话内容的理解。比如，您的需求是不是这样的?这个需求是不是您最重要的需求?此外，寻问时一定要注意观察和倾听客户。观察，主要是观察客户的神情和穿着。如果客户穿着正式、神情严肃，你就要问比较严肃的问题。如果穿着休闲、神情放松，你就可以问一些开放性的问题。倾听，就是认真倾听客户的回答。坐姿前倾，眼神要看着对方，不要玩手机。

四、说服

1.目的

说服是一种向客户提供你的产品或公司资料的技巧。其目的是帮助客户了解你的产品和公司可以用哪些具体的方式，来满足他表达的需求。

2.时机

很多人寻问还没完成，就迫不及待的对客户展开说服。其实说服需要一定的契机切入，常用的契机是3个when。当客户真正表达过某一个需求时;当客户和我都清楚地知道，某一个需求的详细原因时;当自己公司的产品可以满足该需求时。当这3种情况都出现的时候，就可以进入说服环节，反之则不。

3.方法

①表示了解该需求

很多不专业的销售，在进行这一步时，只会说：“嗯嗯”、“我知道”、“了解了解”。这样的回答太过单薄，没有感情色彩的，不利于开展说服。专业的销售通常会用多种回答：

同意该需求是应该加以处理的。比如，“确实，您说的太对了，这事一定要处理。”提出该需求对其他人的重要性。比如，“大家都觉得这事很重要。”表明你认识到该需求未被满足的后果。比如，“这事不处理，可能会严重影响业绩。”表明你能体会到该需要引发的感受。比如，“这事太容易让人焦虑了。”做好了这一步，客户才会更加愿意了解你的公司或产品，甚至向你透露其他的需求。

②提供特征和利益

现在绝大多数公司或产品介绍描述的都是特征，很多不专业的销售也只会介绍特征。但在说服的过程中，单纯介绍公司和产品，容易引起客户的反感。特征再好，跟客户有什么关系?说服不是简单的介绍，是要把产品或公司的特征跟客户的利益相连接。特征是指公司的发展历史、荣誉资质，产品的属性、功能等。利益是指特征能够满足客户的哪些需求。

专业的销售说服客户时，通常会使用FABE法则。

F，指的是特征(Features)，公司或产品具有什么特征。

A，指的是优势(Advantages)，特征带来的优势。

B，指的是利益(Benefits)，优势给客户带来的好处。

E，指的是证据(Evidence)，带来好处的证据。

比如，我要介绍一款机械产品。我会先说：“这是一款什么样的产品，它具有什么样的特征。这个特征荣获了什么样的专利，可以让机械运转更安全，保证企业的安全生产。最后是xx企业用了这款产品，反馈非常好。”拜访客户前，可以自己做一个公司或者产品的FABE表，多多练习。

五、达成协议

达成协议不是指签约，而是指收获承诺以促进成交。

1.目的

达成协议的目的，是跟客户为下一步取得共识，向最后的合作迈进。销售的拜访不能是漫无目的的，每一次拜访都要向前推进。在跟客户沟通时，客户会发出很多达成协议的信号。比如，看表、接电话、接受你说的几项利益等等。

2.方法

达成协议的方法也是三步曲。

①重提先前接受的利益

比如，客户说：“您看咱们今天是不是先谈到这?”那你就要做一个简单的小结。这个小结可以提醒客户，如果购买产品，他会得到什么样的利益。

②提下一步

有了总结还不够，只有总结相当于事情停在原地。优秀的销售一定会主动向前推进，跟客户约定下一步。主动约定下一步，既可以表达你向前迈进的信心，也能让客户感觉到你做事专业、靠谱。

③询问客户是否接受

提了下一步，还有一个细节要注意，就是询问客户是否接受。达成协议不是单方面的承诺，而是双方的约定。你给承诺给客户，也要客户承诺你。所以说，达成协议的总体话术大概是：“王总，您看我们今天聊了xx话题，您提xx需求，我给出了xx建议，您也觉得不错。下周一我把方案做好交给您过目，您看可以吗?”很多销售没有经过训练，在达成协议环节做的非常不好。结束时只会说“多多来往，保持联系”，看似很有礼貌，其实对推进合作没有任何帮助。

3.客户不愿意达成协议

如果你提的下一步，客户不同意怎么办?销售可以采取询问的方式，调查一下原因，达成一个小承诺。比如，你提议下周一看方案，客户回复说周五可能没时间。那你就可以换个说法：“那我们周五再联系，重新确定一下时间，您看可以吗?”记住，拜访客户时，要尽量在当天取得客户愿意、也有可能作出的最佳承诺。如果客户连小承诺都不愿意呢?那只能说明眼前的人不是你的客户，你也没跟他建立信任。这时候，你就可以感谢客户跟你见面了。注意，即便是感谢客户，也要客户给予回应。总的来说，当眼前的人是你的客户时，你不能说保持联系，而是要让合作有下一步。当眼前人不是你的客户，你才要说“保持联系”。老子说：“天下大事，必作于细。”惠普创始人戴维·帕卡德也说：“小事成就大事，细节成就完美。”拜访客户，是销售工作中的一个缩影，其中的每一个环节、每一句话看似微不足道，组合起来却能影响到最终的成交。而当你把销售工作的每个细节都做到完美时，销售也将无往而不利。

六、本文干货

1、开场白的步骤：营造气氛、提出议程、陈述议程的价值、询问是否接受

2、说服的方法：表示了解该需求、提供特征和利益。

3、销售达成协议的方法：重提先前接受的利益、提下一步、询问客户是否接受。

4、老子：天下大事，必作于细。

5、惠普创始人戴维·帕卡德：小事成就大事，细节成就完美。

6、销售拜访客户时，要尽量在当天取得客户愿意、也有可能作出的最佳承诺。

7、倾听更能表达真诚的态度，会倾听的销售才是好销售。

8、FABE表达法：特征、优势、利益、证据。