企业管理课程《新时期企业竞争定位与竞争战略》

随着商业的日益发达，市场竞争无处不在，无数企业默默消失在历史长河中。一家企业该如何制定发展战略，才能赢得竞争，快速在行业站稳脚跟?

战略管理咨询专家、新加坡上市公司总裁潘亦藩老师老师与量子教育合作的企业管理课程《新时期企业竞争定位与竞争战略》。潘亦藩老师结合多年实战经验，分享给你1种赢得企业竞争的战略方法。

大家好，我是潘亦藩，今天我们来讲讲专家型企业和聚焦战略。

一、专家型企业的2大类型

专家型企业主要有两类，产品专家型和市场专家型。

产品专家型，企业的某个产品或者某个品类做得特别好。市场专家型，企业在一个或者几个市场上提供很多产品，市场占有率比较高。专家型企业一般情况下是2家企业争夺1个细分市场。还有一类特殊的专家型企业，叫超级细分专家型，只在1个市场做1类产品。例如，美国的金泰克斯，占据了美国汽车电子后视镜90%以上的市场份额。

专家型企业通常竞争力很强，但要想保持竞争力，主要应该做这几件事：

1.保持独特性

专家型企业是靠独特性、差异化起家的，保持独特性就是保持竞争力。

2.产品要聚焦

很多企业刚一出点成绩，就想着走多元化路线。然而根据权威数据显示，专家型企业在某一行业的市场占有率，从1%提高到5%的过程中，投资回报率是直线下降的。市场占有率越高，利润率越低。

3.保持肌肉式增长

“定位之父”特劳特有一个形象的比喻：“专家型企业要进行的是肌肉式增长，而不是肥肉式增长甚至是癌症式增长。”

一个人变胖，体重是增长了，但多是影响身体健康的肥肉。癌细胞的分裂速度很快，但这是病态的，扩散到全身人就死了。企业也是一样的道理，盲目的增长，反而死得更快。专家型企业如果想要开拓新市场，可以成立新事业部或者注册新公司，让原来的公司继续做老市场。分开做，就可以不断裂变出新的增长点，避免肥肉式增长。

4.避免投资固定资产

专家型企业一定要避免投资固定资产。固定成本越低，战略灵活度越高，利润率也越高。

5.产品聚焦好过市场聚焦

因为市场聚焦很容易就被竞争对手打败，产品没有差异化，竞争力始终比较低。当然，也有的市场比较特殊，竞争对手轻易进不来。例如，我国西部有一家钢铁集团——酒钢，在西部钢铁市场一直占据优势地位。西部地区广袤无垠，有的地方甚至是荒漠，其他钢厂想进入这个市场，运输成本就比酒钢高很多。因此，专家型企业一定要记住2句话，坚持所在市场的统治地位，遵循“321主宰原理”。

“321主宰原理”指的是，一个行业成熟后，统计有3家通才型企业，市场占有率超过50%，有2家左右的专家型企业争夺细分市场的第一，还有1家是超级细分市场的龙头老大。而那些无法蜕变为通才型或专家型的壕沟型企业(产品同质化严重，市场份额少，市场竞争力不强)，注定是没有未来的。

二、壕沟型企业如何蜕变为专家型企业?

这8种聚焦战略，可以帮助企业从壕沟型蜕变成专家型。

1.行业聚焦

专注做一个细分行业，直到成为第一。有家企业是专门给煤矿企业做IT解决方案的，它在这个细分行业不断深耕，最终成为了行业第一。

2.产品聚焦

把一种产品做到极致，形成产品的绝对优势。浙江有一家企业叫新海，专门生产打火机，企业还专门设立了打火机博物馆。像那种一次性的打火机，只卖一、两块钱，它一年可以卖出十几亿个，销量全球领先。

褚时健，大家都不陌生，七十多年从监狱刑满释放后专注做褚橙。靠着又大又甜的褚橙，褚时健一年也能赚到几千万。

3.品类聚焦

瓷砖行业的竞争非常残酷，为了杀出重围，诺贝尔瓷砖的老板就请特劳特给产品重新定位。特劳特经过市场调研，最后策划出了一个新品类，诺贝尔瓷抛砖。瓷抛砖是介于瓷砖和大理石之间的产品，看起来像大理石，但成本更接近于相对便宜的瓷砖。成本有优势，市场一下就打开了。

4.市场聚焦

市场聚焦也叫地域聚焦，就像之前提到的酒钢，占据独特的市场，竞争对手进来的难度就很高。

5.渠道聚焦

渠道聚焦指的是，只做一类渠道，形成一种无可比拟的优势。浙江有一家企业专做2种产品，牛奶、酸奶等乳制品，一种是面包、蛋糕等面点。这种企业在中国其实非常多，以连锁经营为主，在全国到处开店，但相对较好的企业一年也就几千万到一个亿的营业额。但这家企业的老板透露，他们的5年战略目标是100亿营业额，底气就是他们独特的渠道——社区专营店。他们的专营店一般都开在上海、江苏、浙江、江西的县城，店面只有几十平米，一边摆放着牛奶、面包等食品，另一边摆着几张桌椅。看似简陋的店面，却非常契合上班族的需求。上班族早上起来，在楼下的店里买一杯酸奶，一个面包，边走边吃，到单位刚好吃完，两不耽误。因此，几乎所有的专营店营业额都很高。

6.端次聚焦

有个著名的钢琴品牌，叫施坦威钢琴。它的定位是演奏家的钢琴，专门卖给演奏家或者有志于成为演奏家的人，非常的高端。现在，据说施坦威钢琴已经是世界97%以上的演奏家的选择。

7.寄生聚焦

寄生聚焦在日本很常见，有一些企业很小，可能祖孙三代都在做一件小事。比如，专门给丰田汽车做配套的螺丝钉、螺丝帽。只要丰田不倒，企业就能活得很滋润。并且，随着时间的积累，跟丰田的配合会越愈发默契，竞争壁垒就越来越高。

8.能力聚焦

对企业来说，长期聚焦于一种技术或能力，是最好的聚焦战略。上海有一家公司，是专门做铆钉的，一年销售额一、两个亿，利润大概有七、八千万。《解放日报》曾登载过这家企业老板的事迹，老板是工程师出身，下海以后用15年时间，研发出了一款适合高铁铁轨使用的铆钉。以前，很多企业的铆钉质量都不过关。铆上去时间长了容易松动，搞不好还会断裂，给高铁运营带来了巨大的风险。而现在能彻底解决铆钉技术问题的，全世界只有2家，一家在德国，一家就是他们。据说，他们的产品比德国的还要好。铆上去不仅不会松动、断裂，越用还会粘合得越牢固。

日本的佳能，同样也是能力聚焦的典型企业。佳能花了几十年时间研究出了全球领先的数码处理技术，广泛应用在佳能的照相机、复印机、X光机等产品上。技术有优势，产品竞争力就强，很多款产品都卖到脱销了。

关于聚焦战略和专家型企业，德国著名战略学家赫尔曼·西蒙曾提出“隐形冠军”的概念：“很多企业不显山不露水的，却是一个专家型企业，是一个细分市场的隐形冠军。比如，Tetra，热带鱼领域的冠军，市场占有率80%。霍纳，口琴领域的冠军，市场占有率85%。Becher，巨型雨伞领域的冠军，市场占有率50%。视得乐，军用望远镜的冠军，市场占有率80%。这些企业，通过聚焦战略成为一个超级细分领域的专家型企业，同样活得很滋润。

总的来说，聚焦战略，就是集中资源，以最小的成本进行突破，先在一个市场、细分领域、品类、地域上成为No.1。

本节干货

1.专家型企业分为2类：产品专家型和市场专家型。

2.专家型企业的5个要点：保持独特性、聚焦产品、避免盲目增长、避免固定投资、产品聚焦好过市场聚焦。

3.成为专家型企业的8种聚焦战略：行业聚焦、产品聚焦、品类聚焦、市场聚焦、渠道聚焦、端次聚焦、寄生聚焦、能力聚焦。

4.隐形冠军：很多企业不显山不露水的，却是一个专家型企业，是一个细分市场的隐形冠军。