注解系列《视觉锤》10：​先有目的，才有结果

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NO.222 篇

**不贪心、不退步、不骄傲**

****视觉是为语言服务的****

****而非服务于设计本身**

**

****先有目的，才有结果****

第3章

形状：简单的就是最好的

《视觉锤》：营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客心智之中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单。

**注解：**将一个概念植入顾客心智之中，就要发现心智中已经有的概念，而不是创造一个新的概念。要找到意中有，语中无的早已在心智之中的概念，首先考虑的是传播成本问题。

**企业经营要先建立成本观，然后是投入论。**发现已经存在的概念就是搭便车，这个概念越“根深蒂固”便车搭的就越高效。科特勒营销环境分析中讲的4点：政治、经济、科技、文化。其中文化就是让我们搭便车的，营销一个是借势、一个是造势，要先借势，再造势。这个势的东风从哪里借，首先就要从文化中借。

比如：

妙可蓝多：改编了《两只老虎》，把歌词变成了“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，伴随我成长，真美味，真美味”，然后，通过分众在电梯口反复播放。凭着在分众的持续投入，两年成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从20多亿涨到了200多亿。

蜜雪冰城：刷屏B站的甜蜜蜜这首歌的原型是一首1847年的美国经典民谣《oh susanna》(喔！苏珊娜)，被华与华改编写后，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”一共13个字的歌曲，发现“根深蒂固”的文化，不断重复、不断制造熟悉。

妙可蓝多的《两只老虎》、蜜雪冰城的《ohsusanna》。《两只老虎》《oh susanna》就是消费者意中有、语中无的文化熟悉感，广大人民群众对熟悉的文化是不设限的。**发现文化中早就存在的喜闻乐见、耳熟能详，就是降低品牌的传播成本。**

再往前是小霸王学习机，用了当年孩子们都喜欢和广为传颂的儿歌做底子来“文化”套用，搭便车。

* 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机

* 你拍二，我拍二，游戏学习在一块

* 你拍三，我拍三，学习起来很简单

* 你拍四，我拍四，包你三天会打字

* 你拍五，我拍五，为了将来打基础

往深里说，文化的背后是熟悉。康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

* 不断重复就是不断制造熟悉

* 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买

* 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

另外，文化的魅力在于口语，而非言语——口语、套话、谚语，大白话就是大俗话、消费者对老话不设防，发掘文化就是要发现口语的日常化、把营销广告变成日常化的口语。

比如：

* 抽烟只抽煊赫门，一生只爱一个人

* 车到山前必有路，有路必有丰田车

* 一车传三代，人死车还在

* 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机

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《视觉锤》：在寻找可行的视觉锤时，简单应该是你的指导原则。

**注解：**视觉锤是为语言钉服务的，是用视觉把文字植入消费者的心智。简单作为指导原则，首先是文字的具象化，其次是视觉的可描述化。比如：麦当劳用M作为视觉，同时给这个M符合，取名为金拱门。

为品牌的视觉锤起一个口语化的名字，不仅是口语化同时，还要具有某种能够体现品牌位置的隐性表达。可口可乐的弧形瓶、奔驰的三叉星辉、耐克的钩子，都不如麦当劳的金拱门牛。

* 一个简单的符号（M），加上一个视觉化且可描述的语言（金拱门），巧妙的诠释、传递了，麦当劳在快餐领域全球领先的地位，不是牛，是真牛。

所以，本质上来说，作为企业主最不应该思考的问题是：这个视觉的设计如何，而要问这个设计想要传达的是什么——**视觉是为语言服务的，而不是服务于设计本身。**

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比如：安德玛的H标，本质上应该要传递其品牌独特的价值：吸汗。更准确的说是“穿在运动服里的吸汗紧身内衣”。那么其视觉锤的核心设计就要围绕其吸汗的功能来视觉化的呈现。

显然H标既没有“UA”也没有吸汗——很多品牌拥有logo，少数品牌拥有真正的视觉锤。要不断的追问，你的品牌要表达什么、要传递什么。审美服从于目的，视觉加持词语。

**END**

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