注解系列《视觉锤》08：长了翅膀的虎，就是彪，广告语四个纬度文、声、音、乐

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NO.219 篇

**不贪心、不退步、不骄傲**

**情动于中，形于声**

**声成文，谓之音**

第2章

钉子：终极目标

《视觉锤》：运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。营销的目标是在心智中占据一个字眼。

**注解：**这里涉及到手段和目的，运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法或者说是建立品牌的手段（工具），而目的是什么。只有一个就是在潜在顾客的心智里占据一个有利的位置，这个位置表现为一个清晰的“词”。

《视觉锤》：宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华其次品牌。

**注解：**终极座驾，这个词是宝马1975年启动宣传的，1993年宝马成为美国最畅销的欧洲进口豪华车。驾驶是个抽象的语言钉子，宝马靠什么将驾驶这个字眼传递出去的，靠的是视觉呈现——蜿蜒的公路上，一辆向你驶来的BMW。

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品牌绝大多数的情况和宝马的“驾驶”一样，只有一个词是不够的，还需要一个视觉来呈现词语。既：文字要带出画面感，画面要加持文字，相辅相成，才能相得益彰。**从1975年到1993年18年的时间里，宝马终于把驾驶这个词钉入了消费者的心智中。**

BBA里，宝马是驾驶，奔驰是豪华，前一阵奥迪做了一个霸气十足的传播——别BB就是A。问题是属于奥迪的那个词是什么。虽然BBA里没有沃尔沃，但是安全这个词沃尔沃还是死死的占住的，雷克萨斯是最后一个诞生的豪华品牌。

《视觉锤》：绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从跟本上来说是无用的。

**注解：**营销口号就是广告语。广告语大体分为三类：1）情感类，2）独特价值主张，3）定位广告。

* 1）情感类：成大事，必有缘

* 2）独特价值主张类：乐百氏27层净化

* 3）定位类：瓜子二手车，直卖网

广告语的核心是传递品牌有效的信息，这个有效的信息就是有关于品牌的定位。情感类、独特价值主张也不是不好，只是不对。营销这行当好像有嘴就能干，事实上没有好不好，只有会不会，外行看热闹看的是好不好，内行看门道看的是对不对。

* 郭德纲说：相声这一行，没什么谁比谁说得好，只有会跟不会，营销这行亦是如此。

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营销口号首先要喊的对，其次要喊的（声音）大，还要喊的（时间）久。对不对、大不大、久不久，对了、大了、久了自然就从虚到实。**如果说做广告有什么普遍的真理，那就是重复、重复、再重复，不厌其烦才能耳熟能详。**

除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。

这里要另外说一下**广告语的四个纬度：文、声、音、乐。**古代以乐制礼：没有乐的礼不是礼，没有礼的乐不是乐。

历史上，凡是勤劳天下、吊罪伐恶的君主，都有专门的乐章。大禹治水，万民欢欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。汤商伐桀，黔首安宁，汤命伊尹作《大护》之舞、《晨露》之歌，以展现其善。牧野之战，武王克商，于是命周公作《大武》。成王时，殷民叛乱，用象群为虐于东夷。周公奉命东征，驰师驱逐之，于是作《三象》，以嘉其德。

儒家尤其注重乐音对人心的影响，主张乐音应该有益于人的教化，而不是为了刺激感官。以君子之道作为主导的乐音，有益于人类的进步；以满足感官刺激作为主导的乐音，会将社会引向混乱。所以有东方红太阳升……所以有春天的故事……民以乐制，以乐成礼。

* 《吕氏春秋·适音》：故有道之世，观其音而知其俗矣，观其政而知其主矣，这是题外话，不能再多说，在商言商，练好手艺——咱们往下写：**广告语四则：文、声、音、乐。**

声、音、乐是三个不同层次的概念。声与音的区别在于，音有节奏、音调，而声没有。《乐记》说：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声。声成文，谓之音。”意思是说，只有发自内心而又“成文”（有节奏）的声，才能称为“音”

所以，我们在做广告时，不只是要想那个广告文、广告语。而是要有文、要有声、要有音，最重要的是乐。要思考文、字，还要思考声，更要规划音（情动于中，故形于声；声成文，谓之音）——音是可以入心的，可以治病的。

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文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。**音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。**

文字的重复是枯燥的，加上音乐就可以重复100遍也不乏味。你是那夜空中最美的星星，照亮我一路前行，你是我生命中最美的相遇，你若安好便是晴天——早安中国；你好2023。

**END**

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