注解系列《视觉锤》07：简单、直接且粗暴，往往最有效，扭扭捏捏的都坏了事

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NO.218 篇

**不贪心、不退步、不骄傲**

**商业的企图是用来夸大的**

**而不是用来隐藏的**

第1章

锤子：惊人的力量

《视觉锤》：在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效的传达了信息。这就是视觉锤的功能。

**注解：**图片也好，设计也好目的是为了什么，准确的说要符合审美，更关键的是要符合目的。**这个目的不是设计本身，而来自于设计工作之外——是作为商业主体的目的——有效的传递商业企图。**

商业的企图是用来夸大的，而不是用来隐藏的。简单的说：设计的目的就是为了卖货，好看、难看众口难调——卖不卖货要人命，卖货是硬道理也是硬指标。因为，商业主体的目的，决定了设计的目的。这是个从属关系，要搞清楚为谁服务，就不会一天到晚的在好看、难看、low不low上泄私愤。

* 所以，视觉锤也是为了卖货服务，通过视觉锤+语言钉子完成品牌定位所要传递的准确信息，占据心智——卖货。

图像比文字更有效的传递信息，准确的说：图像与文字都是传递信息的工具，都是卖货的工具。图像更容易“被看到”，文字即使看到，也需要“被理解”。在消费者注意力短暂停留的几秒钟，提高单位时间信息的浓度，就要图像+文字（视觉锤+语言钉子）。

可口可乐的视觉锤是什么，就是那个玻璃的弧形瓶。虽然，现在我们已经很少看到玻璃瓶里的可口可乐了，但是在可口可乐107年的商业广告中，那个最初的弧形玻璃瓶一直在不厌其烦的重复出现。

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相反，可口可乐的广告语在这107年的商业广告中，大概换了有57个不同的广告语。比如：1922年（民国11年）口渴没有季节；1929年享受清新一刻；1963年有可乐相伴，你会事事如意；1969年这才是正宗货。

这四个广告语中那个好呢？我们说广告的本质是信息，信息的核心是传递清晰的品牌位置。商业竞争的本质是，占据一个有利于自己的位置。口渴没有季节；享受清新一刻；有可乐相伴，你会事事如意，这三个广告语在某种程度上都传递了产品信息。

但都不够独特，如果把这三个广告语换成百事可能呢？

* 百事可乐，口渴没有季节；

* 百事可乐，享受清新一刻；

* 百事相伴，你会事事如意

* 是不是也毫无违和感

这就是我们上面说的：广告的本质是信息，信息的核心是传递清晰的品牌位置。在这四个广告语中，**只有1969年的，可口可乐，这才是正宗货——干了对了（广告）这件事，清晰的传递了品牌位置——正宗货。**

《视觉锤》：视觉锤，并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。

**注解：**一个特定的字眼这里指的就是定位。视觉锤，是将定位钉入顾客的心智。为什么，重复品牌名是远远不够的。恒源祥，羊羊羊；恒源祥，牛牛牛；恒源祥，兔兔兔，15秒的广告，牛牛牛、羊羊羊重复的效率是高的，重复的效果可能就真没那么高。

* 有知名度胜无知名度

* 有认知度胜有知名度

恒源祥是什么、有何不同？我想了想，我还真不太清楚恒源祥是什么、有何不同。定位=品牌名+品类+特性。你的广告费有一半是浪费在只重复了品牌名，没有有意识的封杀品类、占据特性。**我们本可以做的更好，我们应该做的更好。**

准确的说：视觉锤不是为了呈现品牌名，而是为了辅助语言钉子，通过语言钉+视觉锤，达到强化定位认知的目的。起手式就要想明白目的，后手棋始终服务于目的。都说不忘初心，很多事做着、做着早已初心不在，唯利是图。

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比如：耐克的对钩传递就不是耐克的品牌名，而是传递了耐克品牌的领导者地位。通过顶流的运动员（老虎伍兹）不断的身穿带有耐克logo的运动服在赛场上优异的表现，耐克将“对钩”注入心智。

《视觉锤》：简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。

**注解：**语言钉是用来听的，视觉锤是用来看的。复杂的图形，在具体的呈现上就要被理解，凡是需要被理解的都是和消费者绕弯子，拿自己的传播费用开玩笑——**兵贵拙，不贵巧**——简单、直接且粗暴，往往最有效；扭扭捏捏的都坏事。

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从可以在一定距离之外就能马上被识别来说，耐克的对钩好，阿迪达斯的三道杠就更好。因为，阿迪的三道杠视觉面积更大，相比于耐克的小对钩，阿迪的三道杠在同样的距离下，可以被看到。

红牛好、怪兽（monster）就更好，M型的爪印，给人留下了力量与叛逆。正好与红牛的相对正统的logo来了个超级反差（不同，胜过更好），在视觉锤这个点上monster就比百事可乐做的好；当然，可口可乐比红牛做的更好。

如果，领先者缺少一个强有力的视觉锤，就给了老二一个绝佳的机会——正因为，红牛做的不好所以monster才有机可乘——不败在己，胜在敌。**人只能管好自己，立于不败之地，而后等待胜利。**

从2000年到现在，美国表现最好的上市公司是一家叫“怪兽饮料”的能量饮料公司。它现在的销售额大概是40亿美金，利润10亿美金左右，市值超过300亿美金。

* monster产品：碳酸类的功能饮料

* monster包装：瘦高型、绿色视觉

* monster定位：新一代的选择

* monster聚焦：年轻人

* monster视觉锤：魔抓（M）

红牛公司热衷于赞助世界上诸如滑雪、F1方程式赛车这类顶级赛事。魔爪专注于相对小众的极限运动领域。例如极限摩托车、滑板、小轮车运动等，和常规运动相比，这些极限运动更加刺激、更加狂野，围绕年轻人的极限运动做人群渗透，成为新一代的选择。

* 在美国市场怪兽的占有率是35.2%，红牛是35.1%；

* 在加拿大市场中怪兽的占有率27.8%，红牛是37.3%；

* 在墨西哥市场怪兽的占有率是25%，红牛则是15.7%

**END**

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