注解系列《视觉锤》05：符号（视觉锤）、咒语（语言钉子），心智锚就在荣格的原型理论之中

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NO.216 篇

**不贪心、不退步、不骄傲**

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**符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）必须得到外化**

**进而激发集体无意识，唤醒原型，激发品牌原力觉醒**

总序-5

《视觉锤》：企业家唯一要做的就是让企业的品牌代表一个品类，并主导这个品类。

**注解：**为什么是品类，要分两方面看。首先是从外部看，因为企业存在的意义是创造消费者，而消费者的思考、表达方式是以品类为基础的——抓住品类，就是抓住消费者。其次是从内部看，品类回答了企业业务的根本和企业经营的边界。

另外，企业管理经典三问：你的业务是什么，你的业务将是什么，你的业务应该是什么。本质上要回到品类的边界上来，定义业务。**这个思考的顺序既：品类—战略—品牌—业务—产品线—产品。**

这个顺序怎么理解呢，首先是品类边界，定品类就是界定经营的边界。风口、红利，年年都有，对于企业家而言，这是个定心，是个心定的过程——此心不定，输的干净。其次是战略，在品类之内你要占据一个什么样的位置，然后是品牌，是业务，是产品线，最后是产品。当然产品往下说是品相、包装、定价。

《视觉锤》：里斯先生说过，咨询公司、咨询顾问提供的很重要的一个产品和价值，就是第三方外部视角。

**注解：**外部视角何其难，周鸿祎做雅虎中国总裁，当时雅虎做搜索业务就没有叫雅虎，而叫“一搜”（外部视角）。可是到了360做儿童手表时，却先叫了360儿童安全手表。

360公司2013年推出了定位安全的儿童手表。营销对象是家长，主要为了让家长定位小孩。而同样是做电话手表的小天才就不一样——“小天才电话手表，能打电话的手表。”——针对的是没有手机的儿童。**一个是把儿童手表卖给家长，一个是把儿童手表卖给儿童，在定位上的差距，最终也体现在经营结果上的差距。**

关于小天才，还有一段坊间传闻：段永平曾经回忆，90年代就看中了“小天才”这个简单好记的名字，但商标持有人开价300万，他们没办法接受这一价格，才用了“小霸王”做了学习机。十多年后，他们通过中间人，只用30万就拿到了商标。

段永平退休前，步步高一分为三，沈炜做了vivo，陈明永做了OPPO，教育业务的金志江做了小天才。小天才，2020年卖出了2000万部，三分天下有其一。

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《视觉锤》：2008年，里斯先生说了这样一句话，我告诉你一个价值10亿美元的机会，未来会诞生一个不同于传统PC互联网的品类，叫做mobile.com。

**注解：**本质上移动互联网是个新品类，新的品类会诞生新的品牌。或者准确的说：移动互联网是个新渠道，所有生意值得在新渠道上重新做一遍。比如：2010年，91专做移动互联网搜索，3年后百度19亿美元收购了91。

比如：淘品牌、比如：抖品牌。我们需要注意的是，催生新品牌的四个要素：新媒介、新渠道、新人群、新内容——**对于新的洞察，是生意增量的基础，对于旧的理解，是生意的根本。**

推荐序-1

《视觉锤》：品牌要想取得成功，不仅需要语言钉子，更需要视觉锤。

**注解：**什么是语言钉子，就是那句穿透心智的话。对于王老吉是：怕上火；对于海飞丝是：去屑；对于老板油烟机而言是大吸力。对于你的品牌而言，那句穿透心智的语言钉子是什么？

既然是穿透心智的话，那这句话首先：要符合心智，其次：要调动常识。比如：怕上火中的“火”就是符合心智的，因为符合心智所以能调动常识。什么符合心智的、什么是调动常识的，如果用弗洛伊德、荣格的话说就是：意识与集体无意识。

集体无意识是指：人类自原始社会以来世世代代的普遍性的心理经验的长期积累，“它既不产生于个人的经验，也不是个人后天获得的，而是生来就有的”。这是一个保存在整个人类经验之中并不断重复的非个人意象的领域。

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从集体无意识再往下是原型，什么是原型：举一个例子。比如有“智慧老人”原型，就是代表着智慧，是智慧的形象化。三国演义里的诸葛亮，水浒传里的吴用就是文学作品里的原型，（当然也是集体无意识的原型——智慧老人）。顺着原型的思路，你可以发现很多作品里都有类似的形象（星球大战里的）。当然还有很多其他“原型”，像“儿童”、“母亲”等等。

原型是“自从远古时代就已存在的普遍意象”，是在人类最原始阶段形成的。原型作为一种“种族的记忆”被保留下来，使每一个作为个体的人先天就获得一系列的意象和模式。他发现完全不同的文化和社会背景之中的个人的头脑中会存在或出现相似甚至几乎完全相同的意象和模式，他就拿原型来解释这一切。

**从荣格的集体无意识到原型，对于商业的意义在于：**原型是人类长期的心理积淀中未被直接感知到的集体无意识的显现，因而可以作为潜在的无意识进入整个企业大品牌战略之中，发现原型、唤醒原力——形成品牌独特的符咒商业文化——符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）。而心智锚，就在荣格的原型理论之中。

但品牌的符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）又必须得到外化（logo、广告语），同时呈现且暗合为一种“原始意象”，进而激发集体无意识，唤醒原型，激发品牌原力觉醒。

**END**

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