好文案，懂排比

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作者：阿福，监制：鬼鬼，首发：广告常识

上周五，《乘风破浪的姐姐2》又掀起一番腥风血雨。

本人职业病犯了，发现节目文案，有点东西，一如既往喜欢玩排比造句。大家品品去年的开场文案：

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> 三十岁以后

>  人生的见证者越来越少

> 但还可以自我见证

>

> 三十岁以后

> 所有的可能性不断退却

> 但还可以越过时间越过自己

>

> 三十而励

> 在时光的洗炼时代的铿锵中

> 我们不断更新对世界对生命提问的能力

>

> 三十而立

> 我们从每一寓言里辨认自己

> 也认识他人的内心他人的真理

>

> 三十而骊

> 骊色骏马飞云踏海

> 我们关心成功也关心失败

> 更关心每个人要面对的那座山

> 我们关心美好关心热爱

> 更关心日新月异的未来

文案以排比和谐音双关（点这里复习上一篇双关文案），如同音字“励”、 “立”、“骊”，重新诠释30+姐姐的定义。

句式上的强烈排比、重复，营造气势恢宏的冲击力，越看越上头。

同样的套路也延续到今年的序章文案，同音字“毅”、“熠”、“奕”和三连排比句式，爆发力无敌。

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> 三十而毅

> 人生最大的冲突，却也最精彩的是

> 我们登上并非我们所选择的舞台

> 演绎并非我们选择的剧本

>

> 三十而熠

> 世界随时都在重新开始

> 一切又从今天开始了

>

> 三十而奕，落子无悔

> 乘风破浪，爱无反顾

但要论排比，综艺文案并非天花板，在文案界，所有广告大咖，皆用过排比。

### 一、大 师 经 典

经典文案，经得起时间的考验，少了快节奏时代的浮躁，多了岁月洗礼的沉淀感，使用排比，以理服人，以情动人，常看常新。

#### 01 David Abbott芝华士 父亲节文案

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> 因为我已经认识了你一生

> 因为一辆红色的RUDGE自行车

> 曾经使我成为街上最幸福的男孩

> 因为你允许

> 我在草坪上玩蟋蟀

> 因为你的支票本

> 在我的支持下总是很忙碌

> 因为我们的房子里

> 总是充满书和笑声

> 因为你付出无数个星期六的早晨

> 来看一个小男孩玩橄榄球

> 因为你坐在桌前工作

> 而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

> 因为你从不谈论

> 鸟类和蜜蜂来使我难堪

> 因为我知道你的皮夹中

> 有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

> 因为你总是让我

> 把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

> 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

> 因为我们见面时你依然拥抱我

> 因为你依然为妈妈买花

> 因为你有比实际年龄更多的白发

> 而我知道是谁帮助它们生长出来

> 因为你是一位了不起的爷爷

> 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

> 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

> 因为在我需要时

> 你总会在我的身边

> 因为你允许我犯自己的错误

> 而从没有一次说\[让我告诉你怎么做\]

> 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

> 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

> 因为今天是父亲节

> 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

> 还有谁值得

通过“因为”开头的排比句式，看见一对父子在对话，读起来身临其境。

层层递进的父爱，情感充沛，堪称经典。

排比只能抒情？

不止，我们来看另一种风格。

#### 02 Neil French 皇家芝华士威士忌

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> 这是一则皇家·芝华士广告。

> 如果你需要看它的瓶子

> 显然，你混错了社交圈

> 如果你需要尝一尝

> 说明，你没有品尝它的经历

> 如果你需要知道它的价格

> 翻过这页吧，年轻人

尼尔·法兰奇作为文案界的老顽童，让我想到日本鬼才导演北野武。

他在广告里喊话年轻人：

“人总会变老，只在一旁羡慕行吗？”

“给我听好了年轻人，人生只有一次，给我拿出干劲来啊！”

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两人都是人狠话不多类型。絮絮叨叨地表达，却充满穿透性的力量。

年轻人听完，立马嗖嗖地支棱起来。

#### 03 乔布斯：苹果《致疯狂的人》

这支视频是乔布斯回到苹果后制作的广告片，视频中有爱因斯坦、鲍勃迪伦、马丁路德金等引领时代的伟人。 文案使用同词排比，即重复使用“他们”，又结合乔布斯本人的配音，一开口就是大师，富有节奏感，且沉稳有力。

### 二、文 案 女 王

除了大师经典，广告圈还有很多优秀的女广告人，她们也喜欢用排比。

#### 01 李欣频 周生生

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> 我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，

> 错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，

> 错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，

> 错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

> 订《诚品阅读》送人文特刊，

> 买一送一的特权，送给以上懂要求的人。

李欣频的作品，擅长意识流排比，文字优美，游走于商业与艺术间。 “阳明山、北海岸、杜鹃、鸡蛋雪花冰、玫瑰、蜡烛、枫叶”，利用实物构建场景，不同意象营造新鲜感，相同句式的重复产生强大的传播能量。

李欣频的奇思妙想从而何而来？

她在《十四堂人生创意课》里提到，她的灵感是从电影、文学、旅行中汲取。

可见，拥有源源不断的创意，多涉猎不同领域的功夫不能少。

#### 02 许舜英 中兴百货

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> 没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司

> 没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜

> 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品

> 没有平庸的身体，只有不懂挑逗的服装

> 没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激

> 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床

> 深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕

接下来，我们聊聊李欣频的师父，许舜英。 没错，她才是意识流文案的鼻祖。

她的傲气和敏感，充满独特的个人风格，喜欢的人会很喜欢。

她写排比，充满灵气。如“没有…只有”排比的重复句式、带有极致冷静的词汇“禁欲”、“禁止”，前后反差带来强烈的戏剧性。

若有似无的距离感，如果没有深厚功底，其实不好模仿。

#### 03 林桂枝 太古里《三里屯Village》

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> 这里是天堂

> 这里是地狱

> 如果你爱一个人

> 你要带他去

> 如果你恨一个人

> 你要叫他来

> 这里是潮流革命前线

> 这里是修身持志后院

> 这里有偶像出现

> 这里有竹林七贤

> 这里名牌四射

> 这里素面朝天

> 这里吃喝玩乐夫复何求

> 这里悲欢离合天长地久

> 这里是诗人的流放地

> 这里是艺术的自留地

> 这里什么都是

> 这里什么都不是

> 这里是三里屯Village

林桂枝，令人敬仰的奥美文案女王，也是李诞早年在广告圈的师父。 在《十三邀》节目中，李诞对许知远说，做事的专业精神是从她身上学会的，可见实力过硬。

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说回文案，林桂枝于2008年写的三里屯作品，饱受争议。

有人认为是堆砌排比，有人认为通过意象叠加，勾勒出丰富的商业业态，让人心神向往。 有人的地方就有江湖，看法不同很正常。

不可否认的是，排比在文案里出现次数之多。

### 三、近 年 佳 作

上面只是冰山一角，只要是知名的品牌、知名的广告公司和知名的广告人，就一定用过排比这一广告真经。

#### 01 B站《后浪》出品：胜加

一个固定的句式，既可以抚慰人心，也可以振奋人心。

B站宣传片《后浪》，属于后者，文案励志感满满。

同样使用排比句式，如“你们正在把传统的，变成现代的；把经典的，变成流行的，把学术的，变成大众的”。

换个角度看，排比是最容易出圈的技法，简单的力量，不可小觑。

#### 02 京东白条《你不必成功》出品：环时

佛系文化流行时，环时嗅觉敏锐，连续推出“你不必”系列文案，在网络上引起讨论，市场反应褒贬不一。

有人说，这是贩卖丧文化，讨好佛系青年的反成功学。

有人被打动，如排比段落“你不必”，深深戳中寂寞都市人的疲惫心灵。

单从技法来看，在洞察人心方面，排比使用得当，够扎心，够有效。

#### 03 红星美凯龙30周年宣传片

有人仰望星空，有人着眼日常。 这则宣传片的操盘人，来自知名广告人蔡萌，我很喜欢。

文案很出彩，同样用到了排比，摘一段供大家欣赏：

> 为什么客厅一定要有吊灯

> 为什么沙发要占那么大地方

> 为什么马桶不能五颜六色

> 为什么总觉得东西没处放

> 为什么书架非得是木头的

> 为什么床始终睡得不够爽

> 人们都以为是他们在设计自己的生活

> 其实我们都注定活在别人的设计里

> 让日常生活变好的

> 并不是那些可能一生只有一次的惊喜

文案将宏大命题抽丝剥茧，切入日常生活角度，利用排比烘托出人生哲学的思考，升华了产品的意义。

同样的主题，让我想到皮克斯电影《心灵奇旅》，它与《更好的日常》形成互文，两者有异曲同工的举重若轻。

娓娓道出平凡日常的珍贵，感受生活赋予你的火花。

### 四、网 感 高 手

不是所有文案高手都出自名门，但他们创作的文案，容易引爆流行趋势，有网感，有才华，令人印象深刻。

#### 01 坚果《漂亮得不像实力派》

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这套人物系列海报，曾经风靡一时。

通过反转排比，制造矛盾冲突效果，迅速引起各界模仿。 熟悉的配方，让人想起远古的“凡客体”。

#### 02 凡客诚品 凡客体

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当年凡客体爆红的年代，排比正流行。 所谓凡客体，即通过名人经历撰写人物小传，以“爱”进行排比造句。

以人物故事进行创作，不仅具有丰富外延的生命力，而且，同一主题有无限可能，向上不妨碍PGC，向下能打开UGC。

#### 03 女装淘牌 步履不停

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> 你写PPT时

> 阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。

> 你在看报表时

> 梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

> 你挤进地铁时

> 西藏的山鹰一直盘旋云端。

> 你在回忆中吵架时

> 尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

> 总有一些穿着高跟鞋走不到的路，

> 总有一些喷着香水闻不到的空气，

> 总有一些在写字楼里却永远遇不见的人。

步履不停因文案出名，颇有李欣频意识流文案那味。

细腻的文字，充满文艺气息的画面感。

擅长用排比手法，引起消费者共鸣，如“写PPT”、“看报表”、“挤地铁”，每个场景戳中打工人的痛。

###  总  结

排比不是无关痛痒的堆砌，而是形式之一，它的优点是：

1、在美学上，排比的形式美，简单却不平凡，使文案形式产生更多可能，形成声势浩大的传播力量。

2、在内容上，排比的重复美，体现在更利于表达强烈的感情，或震撼人心，或抒情感人，增强可读性。

3、在商业上，排比关联多元素材的组合方式，具有丰富的创作延展性。沉淀品牌资产，有效达成传播目的。

最后，分享一个排比文案的万能公式，包你立即上手。

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你，学会了吗？ 我们下一期再见。

互动问题：欢迎说说，你还见过哪些记忆深刻的排比文案？

作者公众号：广告常识（ID：adernous）

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[![好文案，懂排比](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/09/2024090606114049.png ""好文案，懂排比"")](#)