好文案，懂祈使

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作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识

捐赠5000万物资驰援河南灾区，让大家重新关注到鸿星尔克这个品牌。一起想起来的，还有曾经洗脑过大批青春少年的“TO BE NO.1”。

有一说一，刨除大家对于鸿星尔克款式不够时尚的调侃，这句slogan其实写得蛮好的。

祈使句式简洁有力，情绪传递精准，有很强的感召力，哪个热血少年没放过这种豪言呢？

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除了鸿星尔克，很多品牌也会使用祈使句让文案更加抓人眼球，今天我们就从增强力量、号召行动、传播情绪、获得认同四个方面，看看那些用祈使句写出的好文案。

### 一、增强力量

直接以动词开头，能够让消费者一下抓住重点，吸引注意，而且因为结构简短，句子能传递更强的力量。当要表达强烈情绪或强调特性时，可以采用。

#### 01

领英：不要做广告

“不要做XX”，否定祈使句表示警告和禁止，吸引眼球。尤其是这句话由广告界前辈来说，更加勾起大家的好奇心。

联系后面的文案，可以发现片子是要引发大家面对“工作与职业”间的价值冲突时的思考。虽然在业内引起很大争议，但结合全片来看“不要做广告”，还是能感觉到这句话的分量。

#### 02

GBC碎纸机：Keep secrets secret

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画面中的关键部分被碎纸机碎掉，空中是否有UFO？真相变得扑朔迷离。简短的文案烘托出“不可多说”的气氛，让秘密更加神秘。

结合碎纸机的产品特性，传递给消费者“重要的东西不会被发现”的安心。

#### 03

WWF：无家可归，请施援手

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地球只有一个，爱护地球上的生灵，每个人都有责任。只把动词提炼出来，让文案更具冲击力。

### 二、号召行动

祈使句的主语虽然省略，但通常是“你”。因此祈使文案有很强的对象感，像是在对每个正在看的消费者一对一说的，有很强的号召力。

#### 01

百度：百度一下，你就知道

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将“百度”名词活用为动词，想知道问题答案的时候，“百度一下”。指令式的文案，把“百度”和搜索答案场景联系起来，简单直接。

不少品牌都采用过这种方式，比如“拉货就找货拉拉”。通常在文案中嵌入品牌名，将产品核心功能与品牌名称联系起来，达到直接有效的宣传效果。

#### 02

中国银联：支付先看云闪付

与百度直接嵌入品牌名的文案类似，但中国银联采用了文案与场景辅助加成的方式，以搞笑的支付场景强化云闪付快捷方便、省钱有优惠的诉求点。

视频中具象化的“辣条之神”、一元“小钱”、关公等，让片子充满荒诞的幽默，因为这种“又怪又好笑”，给用户留下深刻的印象。

再加上号召力强的口号式文案，会让消费者在支付时更容易想起云闪付。

#### 03

Panda奶酪：Never say no to panda

在片中，当人们表示“现在不想要奶酪”，暴躁熊猫就会出现砸毁一切，然后警告你，“Never say no to panda（永远不要对熊猫说不）”。

跟一般强调产品有多好的文案完全不同，用警告的方式让消费者记住产品，甚至想要试试看。

### 三、传播情绪

因为没有多余的信息，祈使句在传达情绪时往往更加精准，也更显急迫，能传达出强烈的情绪氛围。

#### 01

M&M's：快到碗里来

M&M's 一直在将它的产品人格化，不说拿，而且让他们自己跳到碗里，让这种相处意味更浓。

再加上画面中手拿大碗的男演员一脸无奈的样子，说明M&M's根本不是你呼之则来挥之则去的消遣，它们是有自己的想法的，让整条片子更加有趣。

#### 02

Post-it便利贴：Switch off when you leave

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开着的风扇上贴了一张便利贴，便利贴上写着“Switch off when you leave（你离开的时候关掉开关）”，说明便利贴在开着的风扇上停留了很长一段时间没有掉，强调了产品黏性强的特点。

没有这句话，画面传递的信息不足以表现“长时间不掉”，这句话起到了补充强调的作用，也让静止的画面有了“人”的参与，更加生动起来。

#### 03

陌陌：做一只动物吧

用一句充满童话色彩的请求开启短片，好像要邀请能看到这条片子的人来一场奇幻冒险，拉近了品牌与用户的距离。

在片中，陌陌鼓励大家像鱼一样去合群，像孔雀一样炫耀，像野马一样张扬，像狮子一样狂奔，最后落到“去它的，去陌陌”，支持大家坚持自己的兴趣和自我，在陌陌上寻找志同道合的人。

### 四、获得认同

就如同群体中的共同信念通常简短但内涵丰富，祈使文案在传达价值观时，也因其有很大的想象空间，具有更强的包容性，不同的人都能在其中丰富出属于自己的内涵。

#### 01

NIKE：JUST DO IT

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耐克的“JUST DO IT”，没有确切说明“IT”要传达的是什么，所有的意义都落在“DO”上，传达出想做就去做的无畏精神，还引申出“活出你的伟大”、“全凭我敢”等等很多基于这条口号的延伸，让热血的形象更加稳固。

很多运动品牌都会采用这种方式，例如安踏“KEEP MOVING”，以及前面提到的鸿星尔克“TO BE NO.1”，都在传达出一种永不服输的竞技精神。

#### 02

MINI：BE MINI

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“BE MINI”简短两字不仅浓缩了MINI品牌的精髓，也折射出MINI车主和车迷所追求的生活理念。

“99%的MINI都是我的同伙”，让MINI车主形成基于同一价值观的联盟，更加强化了车主对品牌的认可。

#### 03

Libresse薇尔：月经不隐藏

片中，周冬雨抛出问题“需要隐藏吗”，一步步论证观点，最后总结为“月经不隐藏”，这既是结论也是口号，代表了女性勇敢展现自我的态度。

如果把这句话写成“我们不要隐藏月经”，字句间那种打破世俗观念枷锁的坚定和勇敢就会弱很多，祈使句为品牌态度增添坚定，也更利于观点的传播。

### 总  结

巧妙运用祈使技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、动词比名词好，以动词开头，增加文案的力量感。

2、省略主语的口号式文案，能带来很强的行动号召力。

3、结构简洁，信息传达更高效，更能表现强烈的情绪。

4、充满想象空间，能包含内涵更丰富的意义，打动消费者。

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学会祈使万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

作者公众号：广告常识（ID：adernous）

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