品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争

**—01 —**

**品牌的根本目的只有两个：降低传播成本及建立品牌溢价。**

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758321-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%936-1675758321.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

前面这个是效率，后面这个是价值。

世界上所有的竞争都指向效率之争，或者价值之争。

背后对应的是竞争的两大象限即物理象限及心理象限。

越偏重物理象限，越注重实用功能，比如榔头、毛巾、酱油等等，品牌的表现手段越偏向信息的突出及传播效率。

越偏向信息象限，越注重心理功能，比如服装、护肤品牌、奢侈品等等，品牌的表现手段越偏向价值的塑造及身份形象。

你买一把榔头100%买的是物理价值，但是你买一条牛仔裤你买的只有10%是物理价值（布料），90%买的是款式、风格、设计、潮流、时尚，乃至于是牛仔裤上的一个洞，因为你认为这个洞就是你想要的那个，你愿意为此付出溢价。

中国GDP在1.2万美金（世界银行高收入国家标准线）之下的时候，消费者关注的焦点在于功能价值，性价比是根本的竞争手段，效率成为品牌的根本目的。

中国GDP在1.2万美金到2万美金（世界银行发达国家标准线）时候，消费者开始更多地关注产品的品质及品位，质价比及颜价比在竞争中的重要性越来越强，价值竞争在竞争中的重要性越来越强，品牌不仅要满足功能，而且要抚慰心灵。

中国GDP在2万美金到3万美金（世界银行中等发达国家标准线）的时候，消费者会更多地关注品牌的心理因素，商品不单是一个商品，TA连接了品味、格调、身份、情怀、价值观，卷入了体验，注入了情感，让情绪获得宣泄，成为生活意义的出口，价值竞争将要成为品牌竞争的根本目的。

中国的竞争正在从效率之争走向价值之争。

中国的品牌正在从降低传播成本走向建立品牌溢价。

中国过去的品牌咨询公司咨询的是如何提升效率，未来的品牌咨询公司咨询将是如何提升价值。

品牌的效率引擎向价值引擎的根本切换，其创造的附加值及进一步释放的生产力，才能真正让中国的经济彻底走出中等收入陷阱，而迈入高收入国家行业。

**— 02 —**

品牌之所以成为品牌，是因为与消费者建立了超越产品之上的深层连接。

品牌是产品的灵魂，而产品是品牌的载体。

品牌给产品赋予精神的、心理、体验、情怀、表征价值或信息，使之更具有竞争力，而品牌通过产品走进消费者的生活，扎根于消费者心中。同时，品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长。

先确定品牌核心价值，再去生产符合品牌核心价值的产品。

品牌价值配方中包含两个部分：功能价值及心理价值。

功能价值是有限的，而心理价值是无限的。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758322-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%932-1675758322.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

品牌心理价值欧赛斯又分为功能价值、体验价值、情感价值、表征价值、灵魂价值这五大子类别，对应的是马斯洛需求的五大层次。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758322-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%9310-1675758322.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

分众董事长江南春讲的产品分为“性价比”、“颜价比”、“身价比”、“心价比”，即性能与价格比例、颜值与价格的比例、身份与价值比例、情感与价值比例，讲的就是心理价值在品牌价值配方中所占比例的大小，而消费越升级，心理价值所占比例就会越高。

品牌的本质就是创造可感知化的顾客价值。

功能价值与心理价值之和就是顾客价值，而顾客价值则是品牌溢价能力的来源。

所以品牌溢价能力的本质是顾客价值盈余。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758322-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%939-1675758322.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

当货架上不缺商品，市场进入超竞争时代时候，顾客价值盈余创造的能力，才是品牌的核心能力。

品牌有了溢价能力才能彻底重构企业的利润结构及交易相关各方的利益分配结构，从而在竞争中占据优势。

**—03 —**

**品牌核心价值点是驱动品牌成功根本性力量。**

这个力量可以是深挖痛点的力量，如“洗头皮”洗发水、老年人的“年轻鞋”、“传承家族荣光”的手表、“爱情见证”的钻石等。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758323-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%936-1675758323.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

这个力量可以是品类占位的力量，如大吸力油烟机、健康漆、安全插座、自热火锅等。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758324-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%931-1675758324.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

**欧赛斯策划的三棵树健康+主KV**

这个力量可以是特性占位的力量，如调和油的“1：1：1”、花生油的“5S物理压榨”、纸巾的“韧”、赛鸽的“信”、料酒的“时间至香”、酱油的“天下1味”、兰州牛肉面的“真”等。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758325-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%935-1675758325.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

**欧赛斯为开尔格业策划**

**开尔鸽业六信之翼的信特性**

这个力量可以是品类分化的的力量，如深睡力乳胶枕、轻动巾、吨吨桶、深海野游大黄鱼、米饭预制餐等。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758325-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%939-1675758325.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

**欧赛斯为吨吨桶打造的**

**品牌超级终端形象**

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758326-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%9310-1675758326.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

**欧赛斯协助青岛国信开创的**

**深海野游大黄鱼品类**

这个力量可以是垂直占位的力量，比如一家专门做“品牌特卖”的网站、“一朵棉花”的升级之旅、满足你对“山茶花润肤”的一切想象、“暖生活方式”领导品牌等。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758327-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%932-1675758327.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

**欧赛斯为极暖良品打造的**

**生活方式品牌**

这个力量可以是品牌形象的力量，如“水中贵族”百岁山、“来自于阿尔卑斯山”的依云、国潮“东方美学”的花西子、Wonderlab的“新先锋消费主义”形象、爱马仕的“高端奢侈”形象等等。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758327-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%937-1675758327.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

这个力量可以是情感体验的力量，如迪士尼的“无以伦比的快乐”、德芙巧克力的“纵享丝滑”、奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、雪碧的“晶晶亮、透心凉”等等。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758328-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%938-1675758328.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

这个力量可以是态度情怀的力量，比如褚橙的“逆境中反弹”的人生精神、Nike的“Just Do It”的运动精神、洋河“比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀”的成功者情怀、“男人就该对自己狠一点”的男人人生态度。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758328-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%931-1675758328.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

这个力量可以是使命、价值观的力量，比如同仁堂的“修合无人见、存心有天知”的价值观、阿里巴巴的“天下没有难做生意的”的企业使命、华为的“更美好的全连接世界”的企业使命、上海雷氏药业的“虔脩”的价值观等等。

![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1675758329-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%935-1675758329.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

**雷氏“虔脩”的企业价值观**

[![品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/09/2024090606114049.png ""品牌从降低传播成本及建立品牌溢价，从效率之争走向价值之争"")](#)