超级符号能否成为品牌战略破局点？其使用边界及局限性是什么？

**— 01 —**

**什么是品牌战略破局点？**

**品牌战略破局点是驱动品牌成功根本性力量。**

这个力量可以是深挖痛点的力量，如“洗头皮”洗发水、老年人的“年轻鞋”、“传承家族荣光”的手表、“爱情见证”的钻石等。

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这个力量可以是品类占位的力量，如大吸力油烟机、健康漆、安全插座、自热火锅等。

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**欧赛斯策划的**

**三棵树健康+主KV**

这个力量可以是特性占位的力量，如调和油的“1：1：1”、花生油的“5S物理压榨”、纸巾的“韧”、赛鸽的“信”、料酒的“时间至香”、酱油的“天下1味”、兰州牛肉面的“真”等。

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**欧赛斯为开尔鸽业策划**

**开尔鸽业六信之翼的信特性**

这个力量可以是品类分化的的力量，如深睡力乳胶枕、轻动巾、吨吨桶、深海野游大黄鱼、米饭预制餐等。

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**欧赛斯为吨吨桶打造的**

**品牌超级终端形象**

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**欧赛斯协助青岛国信开创的**

**深海野游大黄鱼品类**

这个力量可以是垂直占位的力量，比如一家专门做“品牌特卖”的网站、“一朵棉花”的升级之旅、满足你对“山茶花润肤”的一切想象、“暖生活方式”领导品牌等。

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**欧赛斯为极暖良品打造的**

**生活方式品牌**

这个力量可以是品牌形象的力量，如“水中贵族”百岁山、“来自于阿尔卑斯山”的依云、国潮“东方美学”的花西子、Wonderlab的“新先锋消费主义”形象、爱马仕的“高端奢侈”形象等等。

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这个力量可以是情感体验的力量，如迪士尼的“无以伦比的快乐”、德芙巧克力的“纵享丝滑”、奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、雪碧的“晶晶亮、透心凉”等等。

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这个力量可以是态度情怀的力量，比如褚橙的“逆境中反弹”的人生精神、Nike的“Just Do It”的运动精神、洋河“比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀”的成功者情怀、“男人就该对自己狠一点”的男人人生态度。

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这个力量可以是使命、价值观的力量，比如同仁堂的“修合无人见、存心有天知”的价值观、阿里巴巴的“天下没有难做生意的”的企业使命、华为的“更美好的全连接世界”的企业使命、上海雷氏药业的“虔脩”的价值观等等。

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**雷氏“虔脩”的企业价值观**

**— 02 —**

用一个品牌战略破局点刷不同的客户，就是耍流氓。

不同行业消费者购买驱动力不同，所以不同行业的品牌战略破局点肯定是不同的。

奢侈品行业消费者购买的本质是身份及阶层符号，其美学价值、品位价值乃至艺术价值是消费者购买的核心驱动力，其品牌形象品牌塑造的核心。

时尚行业消费者购买的本质是自我形象的投射，在美学价值、品位价值上与奢侈品类似，但阶层属性相对弱化，可以适用于更广泛群体，品牌形象依然是消费者购买核心驱动力。

药品行业是一个高度关注价值观的行业，买药买的就是真材实料、买的就是放心、买的就是信任，药品背后是生命，很难想象你会去买一家你信不过企业的药品，而普通消费者在药上与专家是高度信息不对称的，所以价值观可以药品消费者购买的核心驱动力。无独有偶，保健品的直销行业如安利、无限极等也把价值观做为品牌核心驱动力，其背后的原因也是要跨越消费者信任壁垒吧。

日常家用品行业消费者购买的本质是使用价值，如买拖把，就是把地拖干净，并不需要这个拖把多么有调调；买把榔头，就是要在墙上打一个洞，并不需要这把榔头多么有气质，产品的功能价值是消费者购买的核心驱动力。

食品行业消费者购买的本质是体验价值及升级价值，比如酱油产品的体验价值是鲜，其升级价值是健康，所以最近5年酱油赛道增长最快是零添加酱油，产品的升级价值是消费者购买的核心驱动力。

房地产行业消费者购买的本质是自住及保值增值，但金融属性是过去20年中国房地产的最大特点，很多人购买房地产是为了投资的需求，赚钱的欲望成为了消费者购买的核心驱动力。

母婴行业是一个消费者高消费决策介入度行业，妈妈购买决策前置，买宝宝的商品，妈妈会反复比较，会征询其他妈妈的意见，研究其他妈妈分享的使用体验，安全性是母婴行业消费者购买的核心驱动力。

日化行业是一个消费者每天使用，但又是一个消费者低消费决策介入度行业，产品需要满足消费者某一细分需求，比如飘柔“海飞丝”、霸王“防脱发”、舒肤佳的“抵抗细菌”等等，需要对消费者需求进行深挖，产品的功能性效果及适用体验是消费者购买的核心驱动力。

运动鞋服行业是一个消费者不仅需要功能价值，如穿着舒适、合身等，还需要有很强的自我表征价值的行业，川了这个鞋服，自我形象的投射是这个消费者想要的，Desire的，所以鞋服要致敬伟大的运动员，要致敬伟大的运动精神，因为鞋服企业很清晰地知道自我形象表征是消费者购买核心驱动力。

以上你可以很容易看出，每一个行业的购买驱动力不同，在行业中的每一家企业都要找到自己独一无二的品牌破局点。

不能套模板。

**— 03 —**

**超级符号能否做为品牌战略破局点呢？**

答案是肯定的，但是要明确的是，超级符号仅仅是少数几个行业的品牌战略破局点方向，对于大多数行业而言，超级符号仅仅是一个品牌Logo的创意方法。

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超级符号仅仅解决了识别效率的问题，完全忽略了品牌价值植入，所以必然适用面狭窄。

在少数适用的行业中，最为突出的行业是餐饮行业。

符号的核心价值在于识别效率。

符号的传播作用在于信息传递的强制性及植入性。

在需要高识别效率且低决策成本的行业，符号的重要性就突出出来。

餐饮业是一个“消费者寻求多样化购买”消费的且有明显地域壁垒行业，这样的行业集中度必然很低，注定有大量的企业及品牌会共存。

这样的低集中度、大量品牌共存、消费者寻求多样化的行业中，市场上存在大量分散的需求及分散的供给，消费者也对单一一个品牌没有持续的忠诚度，餐饮行业所以成为需要高识别效率的行业。

餐饮一般开在商圈或者人流密集处，消费者踏入商圈后要进行快速地选择及决策，而餐饮的决策成本又不高，具有目的性及冲动型的双重属性，这个时候有鲜明的符号对消费者的选择及决策行为进行引导，是很有效的营销战略。

注意对于大多数行业而言，超级符号不是一个战略级手段，而仅仅是一个创意方法。

如对于形象价值大于功能价值的行业（如奢侈品、时尚、女装、珠宝等等），超级符号都不能做为品牌战略破局点。

对于心理价值大于物理价值的行业（如运动鞋服、手机、香烟、白酒等等），超级符号都不能做为品牌战略破局点。

或者说，所有的不以识别效率为胜负手的行业超级符号都不适合做战略手段。

**— 04 —**

**品牌战略破局点是1号位的1号决策。**

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品牌战略破局点定了，品牌就定了。

**品牌战略破局点决定了占领消费者心智哪个点。**

通过这个点持续不断地进攻，从而形成消费者心智预售。

**品牌战略破局点也决定了品牌前进的方向。**

基于这个方向就决定了品牌做什么、不做什么，先做什么、后做什么。

**品牌战略破局点也决定了品牌资产积累机制。**

让每张纸、每张海报、每张单页、每个陈列、每次活动、每个广告、每轮传播都持续不断地积累品牌资产。

在这个战略破局点上，最终战胜其他所有对手。

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