决战618，明星们争当“李佳琦”

撰 文丨陈   桐

编 辑丨美   圻

**文娱价值官解读：**

**ID:wenyujiazhiguan**

一年一度的618终于落下了帷幕，作为经济复苏背景下的首场电商超级大促，今年618被市场赋予了诸多期待，堪称史上最“卖力”的一届。各大电商平台无一例外，都把这次大促的宝押在了直播上，品牌和主播机构使出浑身解数卖力吆喝，而除了头部主播，几大平台对明星直播资源的争夺也更加激烈。

在淘宝，上百位明星大咖降临直播间，与粉丝线上互动。抖音、京东、[小红书](https://www.growthhk.cn/mcn/xiaohongshu ""小红书"")从6月1日开始每天直播间里也是明星不断。史上最大规模的明星开播潮，让各大电商平台的竞争进入到了白热化阶段。

**淘宝公布的数据显示，目前几乎99.5%的中国明星都进入到直播间。**随着入场者越来越多，流量红利的保鲜期也不断缩短，带货成绩不佳的明星主播不胜枚举，“翻车者”也屡见不鲜。请艺人进直播间闭着眼卖货的时代一去不返了。当下，直播行业正朝向精细化大力迈步，争当“李佳琦”的明星们，下半场的直播故事并不好讲。



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**疲态渐显、越来越卷**

李雪琴说：“宇宙的尽头就是铁岭。”薇娅说：“明星的归宿都是直播带货。”在直播带货浪潮下，各行各业都涌进直播间，越来越多的明星也出现在他们的个人专属直播间，和草根主播们“抢生意”，除了拍戏、录综艺，直播带货已经成为明星们的第三个“主业”。

从5月下旬开始，各平台像是排了一张张课程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程。淘宝直播邀请300多位明星，掀起史上最大规模的明星开播潮。其中，宋威龙、欧阳娜娜等明星都连开3场直播。抖音、京东邀请的明星也超过100位。



种草平台小红书今年也积极参加了618大促，赶在618前上架了“小红车”，并捧出了自己的“带货一姐”董洁，两场直播涨粉50万，创新了“种草式直播带货”风格。618期间，明星像赶通告一样赶直播间已是常态。

**经过几年的迭代，直播行业的主播越发明星化，而明星也逐渐向主播靠拢，直播带货再也不是当初被人瞧不上的行业，而成了娱乐圈的风口**。目前，没进过直播间的明星已经寥寥无几，阿里巴巴高管曾透露，中国演艺界明星，几乎99.5%都进入到直播间了。

明星集体涌入直播间主要有两个原因，第一个原因，自然就是来钱快，大量的用户和强劲的消费能力都是诱人的富矿。第二，随着电商平台直播带货已经进入2.0时代，平台的竞争白热化，存量蛋糕越来越难分，“新增用户量”就成为各家发力的重点。**而明星自带私域流量，若能通过直播进行有效转化，则能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈。**



**不过，在娱乐圈全员直播时代，明星光环已经不再是制胜法宝，只露脸不懂产品的甩手主播势必淘汰。**同时，毫无门槛也导致了商品品控不好等翻车事件迭出。直播带货成绩十分瞩目的戚薇就曾因被质疑卖假货而被推向舆论风口浪尖。今年3月，有网友爆料，在女星黄圣依和其丈夫杨子直播间买的被子，打开发现里面竟是陌生人的头发。潘长江、张晨光等老一辈的“艺术家”们因卖假酒而晚节不保。

长期活跃在大荧幕中的明星突然来到直播间介绍不知名的产品，容易给受众造成“捞一把就走”的感觉。去年11月份，中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，明星直播带货存在刷单、售假、频“翻车”等现象。直播带货的明星以自己的名誉做背书，理应为受众负责，售假、以次充好、货不对板、数据造假等负面消息，只会让原本的粉丝滤镜消失不见，若无法得当处理，将会被当成黑点伴随一生。

另外，各种夸张的立人设行为也让现在明星直播翻车事件频频发生。张雨绮不久前因为一句话犯了众怒，一个本就站在金字塔顶端的人，还来直播间挣你的钱，而且特别傲慢来一句：699元，不贵啊，我都买不了一双袜子，你们怎么还不赶紧买，能不让半个月生活费才699的广大网友炸锅吗？虽然事情已经过去几天了，张雨绮也第一时间道歉了，但她微博账号和抖音的评论区依然被有关“贵价袜子”的留言占满。

**疲态尽显、乱象丛生、越来越内卷的明星直播带货，不再是一门好做的生意。**经历过明星带货元年的狂欢与无序后。躺着就能赚钱，直播两小时入账数千万的时代已经一去不返了。