心力、心念、心量：22年，78条（8000字，需耐心）

**上方关注：新消费品牌增长**

下载3份干货，实践品牌增长

NO.211 篇

**不贪心、不退步、不骄傲**

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**货币持有量在很大程度上决定了，怎么耍**

**01**

有一半的问题是看的浅

另一半的问题是动的慢

专注，极致，口碑，快

**02**

互联网行业具备能快速集结更多兵力的优势，要借助“资源法则”快速抢占认知第一而不是更多地把资源花费在产品的打磨上。只要你占据了第一，你就有足够的时间去完善产品，有更多的机会去讲“产品主义”的故事。

**03**

乔致庸在包头做高粱霸盘，单靠收购粮食这一招对手很难上钩。孙茂才说，咱们给收粮草了。这下，阴谋真成了诡计。对方一开始知道可能是个坑，结果还是跳了火坑。其实，面上的奇、技不说，里子比的是手上的钱财——货币持有量在很大程度上决定了，怎么耍。

**04**

大与小、强与弱，都不是绝对的，所谓优势都是相对的。一个县城一年做1000万，你绝对赚钱，一个省一年做1000万你就不一定赚钱。

**05**

品类小的时候不适宜提领导者概念，核心在于提炼品类价值，传播品类价值，目的是让更多潜在顾客尝试，同时激发、扩大原点人群。

所以，这个阶段主要的传播诉求是“引人”。当品类逐步成熟阶段，就要有意识的去抢占领导者概念，针对品类内的竞争。需要注意的是：领导者不只物理层面点位的优势、同时也是顾客心智层面认知的强势。前提是：你只要找到足够的信任状与资源去占，并准备迎接好来自品类内的对手。

**06**

品牌传播，最重要的因素不是传播素材、传播时机、传播节奏等，而是让你的用户站在什么角度和立场的基础上来看待你。

**07**

区域化才能全国化，占据关键市场才能决胜全国!这个才是区域强则品牌强的本质。

**08**

市场研究的方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上来定制品牌的战略。

**09**

品类是品牌的母体，品类分化是趋势，这趋势存在于认知与特性的相辅相成。品类、特性、品牌，上可通天，你的生意的天花板就是品类的大小，特性的强弱。品类、特性、品牌，下可通地，你的产品的功能、利益，甚至销售话术都源于此。

**10**

要有规划，要做计划：

方向一致路径选择也很重要

从南京到北京，说条条大路通罗马

那也不能由着性子来

——解放全国，也要先饮马江边

**11**

咨询顾问为客户提出了一个想法，客户认为这是个创新，可咨询顾问自己清楚啊，他在不同的客户那里，分别见过这个想法的一条胳膊一条腿一张脸——所有的创新，都是旧元素的重新组合—— 咨询顾问无非是见得多一些而已。

**12**

很多答案在等待着一个好问题

问一个好问题的难度远远超过得到答案

定义问题，就是定义答案

**13**

大是妄念，小是正悟，全是陷阱，专是法门

像那么回事和是那么回事是两回事

**14**

任何一个市场，都不可能一家独大，因为品类的分化带来的机会在于边际效用的规模临界值，也就是侧翼战的基础是品类分化与边际效用值（值既：特性）的可规模化的经济性与认知区隔阈值。

**15**

首先是，熟能生巧

其次是，庖丁解牛

再者是，心无旁骛

然后是，游刃有余

最后是，妙手偶得

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**为何而战、因何不败**

**16**

既要有当务之急，又要有全局之要

解决20%的关键，那个点是什么

做少而正确的决定，是领导者的首要任务

毛主席说：要抓主要矛盾，矛盾的主要方面

**17**

一个优秀的企业家首先思考的是为何而战、其次是因何不败

而后是耐心等待、积极准备，择地而战、择日而战

刘备在没有遇到诸葛亮之前

就算是胜也不知为何而胜

甚至不知为何而战

直到《隆中对》

才知道用武之地在哪里：若跨有荆、益，保其岩阻

才知道谁是我们的敌人、朋友：西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理

才知道战日、战地：天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛

才知道战略决策点：将军身率益州之众出于秦川

才知道因何而战：诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣

**18**

1，统一内部认知：

我们的业务是什么？

我们的业务将是什么？

我们的业务终极是什么？

——打倒蒋介石，解放全中国

2，清晰外部认知：

我是什么、有何不同、何以见得

代表无产阶级

——打土豪、分田地

3，形成相对优势：

聚焦业务、建立根据地、纵深战，以歼灭敌人有生力量为主要目标

——不以保守或夺取城市和地方为主要目标

**19**

一次，朋友问在公司工作要不要听老板的，我说：本质上我们都是听市场的、听消费者的。因为，你要引领谁、就要倾听谁。老板也好、员工也罢，切记：衣食父母是谁，是谁给我们这碗饭吃。听谁的不言而喻，该闭嘴就闭嘴，本事长在自己身上，走到哪都是一片天。

**20**

调查4问：

1，这是什么?（归属品类）

2，不选择塔，你会选择谁?（竞争对手）

3，看到这个产品会想到什么好处?（可能代表的特性）

4，在什么时候使用此类产品？（场景）

**21**

词语用的好就是咒语

口号喊得好是大咒语

符咒文化是商业竞争的大文化

符（视觉锤）、咒（购买理由）

**22**

试错是为了找到哪里是对的、那些是对的

价值验证的成本有多大？就在控制最小可试错单元

我们要败的成本尽量小，小到可消化、好消化

另外，不只是钱、还包括时间、精力

甚至团队早期的“兴兴向荣”，都经不起大折腾。

**23**

错，都是显而易见的，不需要专业，需要的只是一点点常识就足够了

常识一定大于专业，同时常识一定支撑专业

常识是判断的基础，基础判断就是常识认知

做决策首先要：符合常识、遵循常理、顺应常态

**24**

名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名”。包装、设计、品相都是围绕着“名”来展开的，都是“名”的配称、 “名”的形象化外延。

名字是最短的战略，大名鼎鼎、慕名而来、名震江湖、威名远播、名不虚传，名字的力量有多大，用对了，要多大就有多大。

**25**

在打第一仗之先，必须想到第二、第三、第四以至最后一仗大体上如何打法

第一仗胜了，敌军全局将起如何变化，假若败了，又将起如何变化

干部、领导应该计算到往后多数阶段，至少也应计算到下一个阶段

《中国革命战争的战略问题》

先打，后打，再集中打

先打分散、孤立之敌

再打集中之敌

再集中打强大之敌

**26**

要活的语言

文绉绉的不生动，所谓喜闻乐见、耳熟能详就是通俗，接地气。

郭德纲的语言要多听，因为通俗，以至于通吃

男女老少、三六九等、雅俗共赏，这个真厉

在通俗上，我们还差太远。

**27**

特性是企业的战略选择，而不是所谓的产品卖点。企业资源往哪里去，企业运营如何做配称，你的传播传递什么，你要占据什么样的心智资源，都是围绕着一个特性展开的。

抢占进入（是占据品类特性）、占据特性（是找到对立特性）、聚焦（放大特性）、开创新品类（找到新特性）、新一代（新品类新特性）。

你从特性的角度思考一下，跳出来换个纬度看

抓规律、找感觉，本事长在身上那是真本事

**28**

如果能在今明两年(抗战胜利前)，经过整风与审查，将多数高级及中级干部的思想打通，又能保存党与军的骨干，那我们就算是胜利了。

保存骨干与教育骨干，这是今明两年的两个严重任务，高级负责人必须抓住这个方针。

为这两件事必须进行各种对外对内的严重斗争。

《争取在抗战胜利后与国民党建立和平局面》毛主席与彭德怀书1943年1月25

**29**

战略的眼光在时空观

毛主席说：我们可以用一半的空间换一半的时间

所以，地失人在，人地皆再

蒋先生说：我们可以用一半的时间换一半的空间

所以，要占据主要大城市

战略是什么：用全国的眼光，做一县的生意

还有一个有意思的事，毛主席写《论持久战》

蒋先生在军内推广研究，可还是输了

战略是什么，就是一把名牌，赢三家

**30**

想象下有位走钢丝的职业表演者工作了20年，好好地活了下来。假如他不了解自己知道什么、不知道什么，就不可能活下来。他努力工作是因为他知道，如果出了错就会丧命。能生存下来的人都知道，了解什么是自己不知道的比头脑聪明更重要。

**31**

任何一个阶段，都要有一个重心，而不是几个、多个重心

把你的阶段性行动，合并为少数的几个主要动作

最多是一个、最好是一个，最终是一个

如果，你不能找到那一个重心，而是几个齐头并进

只能说明一个问题，你并不知道重心在哪里

1963年5月8日，毛主席在杭州的中央工作会议上说：

就是不唱天来不唱地，只唱一出《香山记》

你唱《打渔杀家》不能唱《西厢记》

你不能两个戏同时在台上唱

——不唱天来不唱地，只唱一出《香山记》

**32**

好的产品就是让你贪（想要）嗔（嫉妒）痴（执着）

不是研究产品，是理解人性中的贪嗔痴

有时候“露出”破绽就是告诉人们

来啊，这里有便宜占，贪嗔痴

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**货的差异化要由人，场来定义**

**33**

本质上你要基于你的用户去组织资源，而不是基于你的资源去定义市场，

人货场的核心在于，要么你从用户端清晰画像，重构产品(货）要么你从场域触达用户(场景，情景）。货的差异化要由人，场来定义。

**34**

有的组织喜欢搞运动，喜欢搞的好像轰轰烈烈，实际上又是杂乱无章。而管理的必要条件就是大部分的管理工作都进入到例行管理，例外管理应该是少之又少。德鲁克在《有效管理者》一书中提到，管理好的企业没有任何激动人心的事情发生——管理因果，而非结果

**35**

少数的好的决策，给我们带来长久而稳定的复利

除此之外，大部分时间都是

在消化错误决策带来的沉没成本

毛主席说：领导干部首要的工作就是做决策

尤其是关键决策，体现了领导干部的水平

主席还说：若战略以定，任用干部是第一重点

**36**

当下最值得读的就是《论持久战》与《中国革命战争的战略问题》

指挥员的正确的部署来源于正确的决心，正确的决心来源于正确的判断。

**37**

要追求价值持久，持久的价值

事实上，钱不是一次挣的，也不是挣一次的

我们不能活成了旅游景区，刺刀见红、八月磨刀

价值观创造价值、你脑子里揣着什么样的价值观

就在市场中采取什么要的行为方式

兑付什么样的利益结构

你要占便宜，一定有人吃亏

一直吃亏，这不科学、也不符合人性

**38**

官渡之战后 曹操发现部下与袁绍私通书简并付之一炬曰：袁绍强盛之时 我尚不能自保 何况他人。袁绍败归，第一个杀了当初力劝他不打的田丰。两人高下立见：一军之败败于一将，一将之败于一私

**39**

根据地原则：要紧的不是规划全国，而是做透区域。本质上是要在渠道端取得压倒性绝对优势（高势能商圈、原点型渠道、数量第一、定位清晰），以达到别人进不来，你随时可以出的去。既：深根固本以制天下，进足以胜敌，退足以坚守。

**40**

他说：就在这里晒，晒够180天

你说：九蒸十煮，古法古方

本身不是语言的技巧，而是媒介的势能

一句话的势能，在于从哪里发出

媒介既传播，传媒既势能，势能压倒一切

要：势大力沉，声声不断，不绝于耳，不厌其烦

**41**

做大店可以不像个店

因为空间大只要时间足够

这里添点，那里补点

添添补补魂就想出来了

做小店要一上来就要

像个店甚至要像个大店

品类清晰，品牌放大

用色统一，信任状充足

明星菜站台，背书做足

**42**

消费者只会跟着品牌走

组织如果因一人离而客户散

本质上是因为你手上握不住品牌

做品牌就是要拥有

谁走了都一样的底气

**43**

以USP写一手好口号，用BI做视觉锤

以KOL指导原点投放

用心智资产做问题诊断

靠定位做内外资源配称

从品类看天花板，用分化看机会

系统标准做规模化

前台做品牌，组织做中台、供应链做后台

项目经理+品牌主理人双向架构沉淀组织能力

修道保法，知行合一

**44**

所谓的新品类，对消费者而言仅仅是一个选择的理由。如果新品类不能传达一个清晰的、或者消费者能明确感知的差异化理由，那么所谓的新品类都是‘‘色相’’而‘‘皆为虚妄’’

所以，新品类首要的任务是，提炼品类价值，传递品类价值，放大品类价值。

**45**

品牌是否延伸或者是否启用新的品牌名，本质上是认知的区隔和独立性。启用新品牌有助于认知的区隔，这是必要的，但这决不是充分的，生意的本质是效率，品牌的本质是占据优势认知，进而回归第一性，效率之争。

有时候你要一分为二，有时候你要合二为一，修道保法，知行合一

**46**

道在伦常的日用之中

为此要拳不离手，曲不离口，如琢如磨

上了战场兵法全忘

所以平常日子要多读书，修道保法

**47**

上下同心（利、欲、仇）者胜

上下同心，要认知统一

上下同利：要分赃明确

上下同欲：要使命调动

上下同仇：要明确竞争

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**以价格销售产品，会让动销越来越难**

**48**

热销的本质是在一堆产品中建立大单品，打红基本款。进而以基本款呈现品牌基本功，成为品类中的明星品项。

大单品是品牌进入心智的排头兵，是市场竞争的试金石，是品效的杠杆点，是企业的现金牛。

**49**

要用80%的资源去卖好20%的产品，这个品就是大单品。甚至用99%的资源卖爆那1%单品。

如果，不解决认知，即使再多的产品也只能在市场端让你变得模糊不清。

聚焦的形式是做减法，本质是做加法，进而可以在那1%的产品上做乘法。

**50**

奈雪的茶，2021年平均每5天推出一款新产品，2022年启动降价，过去半年平均单店日销量下降约30%。如果你不能提价，也要小心降价。

以价格销售产品，会让动销越来越难。

**51**

在任何一个品类中，聚焦“一半”比做“全部”

要更强，而后更大。企图满足每个细分市场的需求

只会让你虚胖，而不会让你成为一个壮汉

做大是人性，专、精、深、透是生意

**52**

品类竞争到底是内卷还是外卷，本质上是企业所在的位置决定的。

老大要外卷

老二要侧翼

老三要分化

老四要聚焦

其他的要游击

**53**

必胜客建立了第一家全国比萨

美乐比萨聚焦宅送，成为了第二大比萨连锁

小凯撒成为了外卖赛道品牌

棒约翰，更好的馅料，更好的比萨

papa murphy 则出售半烤比萨

比萨厨房，开创了美食家比萨

sbarro 聚焦切片比萨

bertucci s juj 砖炉比萨

Uno 专注于芝加哥风味比萨

知战之地，知战之日，可千里会战

**54**

市场终极会形成二元结构

正宗 VS 年轻

贵 VS 实惠

大吸力 VS 静音

等等，等等

生意的本质是占据一个位置

空位的核心是终极思考

**55**

抢先进入是“第一”、

占据特性是“第一”、

聚焦是“第一”、

新一代是“第一”、

开创新品类更是“第一”，

本质上，都是围绕着“第一”去规划战略、去运营配称战略的

战略的核心：找到一个可以成为“第一”的心智空位。

**56**

孙正义投资了800多家互联网、科技企业，成功获利的企业只有40家，赚了1700多亿美元——其中的1600亿出自阿里巴巴，少而正确的决定

**57**

门头 6 个要素

品牌名、品类、信任状、广告语、视觉锤、明星菜

品类托底，品牌名放大，信任状背书

广告语自证，视觉锤用色如兵，明星菜爆款站台

**58**

什么这是特劳特那是李斯

这是科特勒那是啥啥啥的

小平书记说：引进、消化、吸收、提高

抓耗子，手艺是自己的

**59**

你问题问错了，一切都是问题

问题问错了人，就是问题的一切

**60**

战争中有些战术上或战役上的失败或不成功，常常不至于引起战争全局的变坏，就是因为这些失败不是有决定意义的东西。但若组成战争全局的多数战役失败了，或有决定意义的某一二个战役失败了，全局就立即起变化。这里说的多数战役和某一二个战役，就都是决定的东西了。《中国革命战争的战略问题》

**61**

杀手里昂对女孩说：你也需要时间长大

女孩说：我已经长大了，我正在变老

杀手说：正好相反，我已经够老了，我需要时间长大

**62**

没有险招，没有奇谋

比耐心、比坚持

横下心来坚持

活的久总比对手多点机会

没有那么多的智慧

曾国藩一辈子打的败仗

数都数不清

但打下武昌，九江，安庆，拿下南京

曾国藩就成了一代完人

**63**

五个打一个，人多就要欺负人少，这就是实力，也是常识。人，一有机会就要抖个机灵，说到底还是奇谋巧计、四两拨千斤，多快好省的欲望在作祟。

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**不知道要什么，不知道干什么，是大祸**

**64**

人有十个指头，要使干部学会善于区别九个指头和一个指头，或者多数指头和少数指头。九个指头和一个指头有区别，这件事看起来简单，许多人却不懂得。要宣传这种观点。这是大局和小局，一般和个别，主流和支流的区别，我们要注意抓住主流，抓错了一定翻跟斗。这是认识问题，也是逻辑问题。《工作方法六十条(草案)》

**65**

有所谓 “两个拳头打人”的说法，把红军主力分割为二，企图在两个战略方向同时求胜。那时的结果是一个拳头置于无用，一个拳头打得很疲劳，而且没有当时可能取得的 最大胜利。照我的意见，在有强大敌军存在的条件下，无论自己有多少军队，在一个时间内，主要的使用方向只应有一个，不应有两个。我不反对作战方向有两个或两个以上，但主要的方向，在同一个时间内，只应有一个。《中国革命战争的战略问题》

**66**

所谓的高手都是慢下来的耐力

没有一个品牌主急于求成

倒是很多生意人只争朝夕

《基业长青》的作者吉姆·柯林斯也说过

最终取得巨大成功的企业都不是在某一个时期追求绝对高增长的

而是对匀速增长保持着高度纪律性

**67**

淮海战役开始后不久，周总理草致中原局、华北局、华东局电报：

前线参战部队和民工近百万人，每月需粮约一亿斤

要求各地立即动手筹集并速调粮食供应前线

山东人民积极响应党的号召，省吃俭用，保证了部队用粮

淮海战役后期的解放军阵地上

“粮足饭香，兵强马壮”

待战役结束时，前方尚存余粮四千多万斤

——兵马未动，粮草先行

**68**

占地盘的一方，总是要花力气守地盘的。只要你开始守，你的力量就分散了，拳头就松开了，然后就是一块块被吃掉。化零为整就局部而言，集中优势兵力，以多打少，吃掉孤子，顺便“围点打援”。这是毛主席那篇《集中优势兵力，各个歼灭敌人》所阐述的道理。

在整个解放战争时期，蒋介石同毛主席指导作战的战略方针根本不同

蒋介石以夺取地方为主要目标，力图先夺取重要城市，进而控制交通线，分割解放区，再进行“分区清剿”，以为这样，可以变解放区为统治区。

毛主席以歼灭敌人有生力量为主要目标，不以一时的保守或夺取城市和地方为主要目标，保守或夺取城市和地方只是歼灭敌人有生力量的结果。

这两种截然不同的战略指导方针，在相当程度上决定了战争的结局

**69**

宝洁用同一套品牌打造的方法论，同一套渠道资源

在一样的中台下做为什么海飞丝

市场份额第一而不是自家的潘婷

沙宣或者其它品牌？

本质是""去屑""的需求基本面

打败了其他例如""柔顺""，""滋养""需求的基本面

是特性的大小，决定了生意的大小

**70**

从产品卖点到关键词、从关键词到人群画像、从人群画像到标签、从标签到渗透场景、从渗透场景到一词的占领心智。本质上是从产品物理特性逐步运营出品牌的市场特性来。

**71**

当你有了规模之后，你就用力了

但市场氛围是不能用力的，得营造

要漫不经心的流露

不能处心积虑的表演

你一用力，那个场景就被打破了

没有哪个品牌希望获得最佳营销奖

成为被谈论最多，卖的最惨的那一个

**72**

卡尔·冯·克劳塞维茨在《战争论》中指出，“任何一个战略都有它的战略重心”“战略最重要而又最简单的准则就是集中兵力”以便“能够在决定性的地点保持兵力和物质条件上的优势”。

**73**

习酒曾明确自己的是贵州第二瓶好酒

就不如青花郎前两年的两大酱香之一

戏剧化表达的核心是，跳出来

发现语言本身具有的戏剧性

**74**

做一个内在自我小的人

才能在大部分时候

think of others

什么是本分，格局

我想应该就是能够

think of others

一种think of others

己所不欲，勿施于人

另一种think of others

己所欲，施于人

**75**

不知道要什么，不知道干什么，是大祸

你自己心不定，不知道自己要什么；那别人就会觉得你这人心不定，不知道你要干什么，不知道自己要什么，是大祸。

所以，君子之心事，天青日白，不可使人不知：君子之才华，玉韫珠藏，不可使人易知。

**76**

多看看别人是怎么做的，抄作业也分三六九等

一等一是，慕容复：以彼之道，还施彼身

见识比能力重要

**77**

增长是结果，不是问题

定义问题，是探讨【可能性】的艺术

物尽其用，才大力出奇迹

多到过份了，往往刚刚好

**78**

局部是随机的，整体是确定的

短期是偶然的，长期是必然性

形是势的偶然，势是形的注定

既争朝夕，更活久见

**END**

**赠人玫瑰，手有余香**

**关注和转发****是对作者最大的赞赏**

**品牌增长**

**延伸阅读**

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1. 6000字：品牌主理人实践【20】段 牛逼切成段、段段都牛逼

2. 5000字品牌主理人成事三法：心、技、体

3. 5500字：品牌主理人的观念、常识、套路

4. 6000字：新消费品牌，战术56条

5. 90%的市场部，可能都没干到60分

6. 新消费品牌：从0到1（4P、三原点）认知初挑战

7. 新消费品牌：产品，就是你认知的总和 ，要么顶流，要么平庸

8. 新消费赛道，品牌总监手操手册

**![心力、心念、心量：22年，78条（8000字，需耐心）-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/02/1677543982-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%934-1677543982-1.png?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")**5A增长****

1. 10000字：全域GMV to 5A品牌增长

2. 万字 新消费品牌 5 大增长类型

3. 万字新消费品牌，如何跨增长鸿沟

4. 5500字，如何品效销合一 【5A品牌4阶段增长策略】

5. 新消费品牌：多个品牌Q2同比下滑30%，如何破圈保增长

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1. 5000字 新消费品牌人：像CEO一样干CMO，能打的要义在于理解4P

2. 5000字：品牌是层窗户纸，杀鸡用牛刀，是真懂行

3. 新消费品牌：窄定位、出爆品、做品牌

4. 新消费品牌：一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多

5. 谈什么IP、信任、价值，做品牌先去标签，品牌本质是一门生意

6. 新消费品牌：但凡【能卖货的】，谁关注资本今冷、明热

7. 新消费品牌：先别说这个理论，那个大师，抓住老鼠的是好猫

8. 新消费品牌：老二不好吗，这几个套路，试试

9. 12000字：学科特勒可以做出小包方便面，但做不出王老吉

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