中国服装，加速品牌化

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上周在微博看到一个热搜话题叫，**#国产服装品牌将迎来哪些机会#**。

新疆棉事件让H&M 等快时尚品牌败退，的确是中国品牌的机会。

可点进话题，写的是海澜之家、美特斯邦威、雅戈尔、森马服饰、七匹狼、浪莎等等会迎来哪些机会。要不是这个热搜，我以为这里面很多品牌已经不存在了。

一声叹息，难道我们不能买H&M 等国外品牌之后，可选择的中国品牌只有这些？

**这件事让我看到，中国服装，就没有品牌。**

年轻人的购物车里要么是H&M、优衣库、Zara等国外快时尚品牌，要么是张大奕雪梨等网红店的爆款。而品牌化的森马、七匹狼们根本就不再年轻人的购物车。

为什么没有成功的年轻服装品牌？此次事件之后，有没有可能给中国服装品牌带来转机？

我从品牌营销的视角，谈谈中国服装品牌的出路与机会。

以下，Enjoy：

**第二次服装新品牌浪潮**

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最近几年，中国市场出现了如火如荼的新消费、新国货、新品牌的创业风口。比如美妆界的完美日记、花西子，食品饮料界的三顿半、元气森林等等。

我天然以为，新消费品牌已经席卷了各行各业。但现在发现，中国服装品牌竟然还停留在上个世纪。

别说最近三五年，最近十五年内，能够品牌化的中国服装，几乎就没有。十多年前出现过模仿日韩风格的淘品牌，这几年也已经销声匿迹。真正中国审美风格的服装品牌，没有成气候的。

**一是新消费风口，二是国潮崛起，两个契机凑在一起，或许是中国服装的机会。**

服装行业品牌化需要什么条件？

我们知道CHANEL有首席创意总监，知道Burberry 有首席创意总监，知道设计大师原研哉是优衣库的创意总监，知道山本耀司、川久保玲是时装设计大师。

**中国的的时装设计师代表是谁？中国服装品牌的首席创意总监是谁？**

品牌化不是取一个品牌名字，然后批量化模仿抄袭，这样的“品牌”销售额再高，也很难称之为品牌。

服装品牌化的核心条件是原创设计，得有自己的风格，自己的审美体系，核心创意总监，这是目前中国服装行业所缺失的。

中国其实不缺好的设计师，年轻一代里有非常不错的服装设计师，已经有很多毕业于圣马丁等顶级学院的年轻设计师。

他们兼具东方审美与国际视野，并且很多设计师的时装系列，已经多次登上巴黎、伦敦等时装周日程。

**所以，中国服装品牌化的条件是具备的。**

有最完善的服装工业，最大的服装消费市场，加上优秀的服装设计师。有理由相信，接下来中国服装行业，会迎来第二次新品牌浪潮。

当下一次点开中国服装品牌的的热搜时，看到的是以年轻设计师为核心的服装新品牌。

观念聊完，接下来我们谈方法，如何品牌化，谁品牌推动品牌化升级？

**中国服装“品牌化”升级**

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之前写过一篇《重塑李佳琦》，李佳琦的角色从美妆主播，逐渐向舞台更中心的位置走去。现在联合天猫宝藏新品牌推出“打分琦”的形象，力推新品牌出道。

**现在李佳琦的新品牌孵化方向，延伸至服装行业。**

上海时装周最近如期举办，李佳琦以“造型师”的身份，将11个天猫设计师品牌的作品搬上秀场。

包括古良吉吉、密扇、致知、尤目等，30套春日趋势在上海时装周的开幕日上发布，呈现出一场美轮美奂的花园大秀。

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同时，此次发布的的服装作品，从选品到造型，李佳琦全程参与，部分走秀款同时登陆李佳琦的“打分琦”专场直播曝光售卖。

我们来谈谈，这件事情的背后逻辑，能否成为撬动服装行业品牌化的杠杆。

**在天猫完成品牌化**

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前台是秀场，幕后是一套商业逻辑。

服装设计师距离服装品牌，有很长的距离，而天猫要做的就是打通这个路径。

邀请11位设计师来天猫开店，并且为设计师们降低了诸多开店门槛，提供IP保护，消费洞察，营销工具等等基础设施支持。

从天猫平台视角看，能明显感受到设计师品牌的爆发。年轻一代的品牌意识，本土意识与文化自信更强烈，他们开始越来越多的消费独立设计师品牌。

古良吉吉原本是线下原创手工店，去年登录天猫后迎来爆发，现在已经成为年销售额过千万的设计师品牌。

而密扇则是新国风设计师品牌，创始人冯光与韩雯都曾留学海外多年，他们设计让年轻人表达中国文化的服饰，从几年前的人们的不理解，到现在成为潮流推动者，并顺势推出第二个新品牌密工扇制。

设计师品牌“致知”是兼具时尚与东方美学的服饰品牌，经常有单价超过6000元的服装，也会被一售而空，今年他们会上架单价破万元的服装。

这些在最近崛起的设计师品牌，让平台方看到趋势，中国还需要更多独立设计师品牌，还有更好的设计师没有完成品牌化。

**用李佳琦加速出道**

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品牌化改造是幕后，接下来的前台的传播。

从上海时装周的走秀，到李佳琦直播间售卖，这是对设计师品牌非常重要的一次曝光，大概也是设计师品牌为数不多的大众媒介曝光。

对于设计师品牌来说，李佳琦的曝光价值大于售卖价值。

因为这些设计师品牌体量还比较小，备货量比较低，很难经受李佳琦直播间爆单。即便如此，仍在库存最大极限内做了销售爆发。在4月10日的打分琦直播中，密扇秀场款成交2000+件，支晨的针织包成交1500+件，多个秀场爆款销售额破百万。

独立设计师的审美或许是小众的，但天猫有最细分的审美圈层，有1亿活跃的95后消费者，如果这些设计师希望坚持独立，仍能找到最大化的消费群体，大概只能在天猫。

从营销人视角来看，我觉得这些设计师品牌还是要出作品，以作品被消费者所认知。比如一个系列的设计灵感，作品要表达的观念与想法，要传递的感受等，这些能称之为作品。如果设计师品牌只是设计爆款，则不能称之为独立。

现在的中国设计师品牌，仍然只是一个小火苗，但需要更快的商业化，更快的成长。

**撬动服装品牌化升级**

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11位设计师加李佳琦，仍不足以改变行业。但服装设计师化与品牌化的趋势，可能会被打开。天猫出具的报告，与入局孵化设计师品牌，会更更多人意识到，中国服装行业的服饰，是品牌化。

趋势一旦形成，还会有更多的设计师进行品牌化运作，甚至更多的网红店与服装品牌设计师化。一个趋势是品牌，路径或许有两条：

**一是独立设计师的品牌化运作。**像刘清扬、Masha Ma、上官喆等已经有小众知名度的设计师，并且也都有自己的独立设计师品牌，可以加速商业品牌的运作。

**二是网红店加入原创设计品牌化。**已经有很大体量的“服装店”，比如张大奕与雪梨等网红店铺，他们有销售基础，有用户群体，再进行品牌化改造会更容易一些。像优衣库聘请原研哉一样，去外面找优秀的设计师做原创，也是品牌化的一个路径。

所以，天猫的入局能否加速中国服装的品牌化改造？我觉得还需要更多人入局，资本的入局，优秀商业操盘手的加入，当然还有消费者对中国品牌的认可。

**展望总结**

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新疆棉事件是一个契机，让我们看到中国服装行业如此弱势，当国外快时尚品牌被抵制，竟发现无中国品牌同等抗衡，翻出来的竟然都是上个世纪创立，仅在下沉市场残喘的雅戈尔之流。

同时这是一个机会，中国服装品牌化崛起的趋势，已然开始。

**首先是消费者层面，大家越来越认同中国文化。**国潮的背后本质是对东方审美体系的认同，服装是审美最大的外在展现，我们不仅需要彰显个性的国潮，也需要日常通勤的时尚，需要正式场合的定制，中国服装品牌需要慢慢建立品牌体系。

**其次是商业土壤****，我们有最大的消费市场。**从线上到线下不同的渠道都被打通，最完善的数字化商业体系。而天猫作为平台方，联合李佳琦主动驱动这件事情的发生，越来越多的设计师品牌在天猫完成品牌升级。

**设计师是一个切入点，也或许是解决方案。**

服装品牌与其他新消费不同之处在于，服装是审美与风格的售卖，更加需要原创精神。

尤其在当下，我们并不紧缺一件外套，而是需要一件符合自我审美与风格的外套。

中国已经有很多受过良好的国际教育的青年设计师，可以成为中国服装行业的重要力量。

他们可以自创品牌进行商业运作，也可以跨界加入服装品牌，成为核心创意总监。

**当新消费新品牌成为风口，定义时尚话语权的服装行业，需要加速品牌化。**

以上。

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