品牌为何都爱“致敬经典”?

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作者：七爷，来源：广告营销界

在这产能过剩，红海血战的年代，情怀反而变成了稀缺的关键资源。与之而来的是，复古营销的热度一直不减，而怀旧，也正是一种让人容易产生共鸣的情感。

**一、品牌为何偏爱复刻经典？**

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经历了岁月的打磨与洗礼，总有些往昔的经典被后人复刻。复刻留下的不仅是浓郁的怀旧情愫，更有对创新的渴望和对极致的追求。每当他再次登上荧幕，总会让人联想起那个辉煌的形象。

###  **01**  **钉钉**

此前，马云亲自“下海”为钉钉拍了一支量身定制的广告，据说成本只有5块钱。

当你耳边不断回旋着“在线网课哪家强 中国杭州马校长”的旋律时，是不是感到有种熟悉的味道？熟悉就对了，你闻到的正是号称“最强挖掘机学校”的山东蓝翔技校那支经典广告味——挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔。

钉钉这支广告通过模仿经典，激发了观众熟悉的记忆，也让观众更容易记住自己在线网课强的特点。当观众想起蓝翔的广告词“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”时，更容易由此联想到钉钉的广告词“在线网课哪家强，中国杭州马校长”。

###  **02**  **网****易严选**

品牌与高价值、粉丝基础雄厚的IP合作，通过IP自有粉丝向外渗透可以形成话题拉动品牌声量、销量。

此前，网易严选联合上海美术电影厂，借势《葫芦兄弟》国民IP跨界营销，并结合每个葫芦娃的技能特点推出“葫芦兄弟国风系列美妆产品”。

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网易严选打造葫芦兄弟系列美妆，这波情怀营销可以瞬间泛起回忆杀，唤醒我们的童年记忆，产生情感共鸣。通过这次联名合作，不但可以为品牌制造话题，还能吸引葫芦娃IP用户，为网易严选引流，助力销量转化。

###  **03**  **OPPO**

在网络尚未发达的年代，国产动漫成为了80后90后的童年陪伴，见证了一部又一部经典作品的诞生。此前，OPPO跨界上海美术电影制片厂，带来一波怀旧回忆杀，还原120帧版《大闹天宫》。

OPPO「老片新呈」给80后、90后两代人带来了的全新观感体验，实现了一次科技和经典的奇妙碰撞，凸显了OPPO Find X2系列超感屏的全新视界画质优势，让品牌在无形中以一种亲切的、具有共鸣的方式拉近了和消费者之间的距离。

**二、****复刻经典，意义何在？**

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为什么复刻经典会受到品牌们的青睐？总结一下，主要有以下几点原因：

###  **01**  **出于文化情怀概念的品牌复兴需求**

当下整个大环境，文化复兴潮流风行。从‘国家宝藏’、‘经典咏流传’等历史文化类节目的热播可以看出，这种情怀的兴起，给了本身就具有文化历史底蕴的品牌复兴的机会。

同时，复刻产品是历史与经典的重现，能够有效与消费者进行情感上的沟通，唤醒消费者对于品牌历史的记忆，对品牌的复兴建设大有裨益。

###  **02**  **新流量时代下，注意力经济的AB面转化**

当移动互联网的喧嚣散尽，进入平稳发展期后，**用户有了足够的时间来思考碎片化时间的价值问题。**在不断的探索中，用户逐渐意识到，与其在无关紧要的资讯上白白浪费掉分散的碎片化时间，还不如，认真阅读一篇高品质的内容，既可以充实自己，又可以让碎片化时间的价值最大化。

而这些经典IP可谓既有质量，又有份量。不管是孙悟空、哪吒，还是葫芦兄弟、黑猫警长，品牌联合都是借助了经典IP的流量势能，并自然而然的产生了一定的话题度。

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同时，当品牌在借助IP营销借势时，不但**要以IP作为切入点，还要打通用户情感这条线，**因为在移动互联网时代信息的传播是非常快，用户的选择权也变得越来越自主，在这种背景下，只有尊重和迎合用户的情感诉求，品牌的IP营销才能被更多的用户支持和认可。

###  **03**  **复古是永远不会过时的潮流**

品牌适当地使用复刻经典的创新元素来传达品牌创意，可触发消费者的记忆和情感，从而对品牌产生了良好的印象，唤醒并激发消费者的怀旧之情，使人们在新情境下重现过去的美好体验，赋予品牌情感价值，并促进销售转化。

**曾经盛行一时的产品，有着被大众广泛接受的共通魅力，**品牌进行历经多年再次更新改良，产品自身成本易控制，而且经过大众的普遍使用后，市场口碑早已存在，本身就具备成熟的市场认知，对于受众来说，**减少了认知成本，也就更容易接受。**

其次，品牌十分灵活、敏锐度极高，市场流行什么，品牌就擅长生产什么，尤其是曾经火爆的产品，品牌跟进趋势，或推出复古风包装，或进行童年记忆式营销，或打造怀旧式广告，都能够收获用户的认同。

**三、品牌应该如何致敬经典？**

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有时候，经典的存在就是让人们去怀念的。然而值得注意的是，并不是每一次的“致敬经典”都会引起消费者的好感。所以，品牌在打复古营销策略时，更应该注意推出策略的方式方法。

###   **01**  **复古也要讲究创意**

老品牌失去用户的一方面就是缺乏创新，品牌想要利用复古营销为品牌赚取声势，创意缺一不可，这样不但能一改人们印象中对“老字号”的固有认知，还能获得年轻人好感，为老品牌注入全新活力。

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农夫山泉结合中国文化领域头部IP故宫元素，推出农夫山泉“故宫瓶”，用康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为设计主体，还搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宫天生丽质”等创意文案，打破了故宫一贯严肃的古板影响，深受消费者的喜爱，同时也为品牌注入了文化底蕴。

### **02**  **复古不能包罗万象**

复古营销只是一种营销方式，**品牌不能指望通过复古营销来让企业长久吸引用户。**企业的长久之道还是需要不可复制的产品核心竞争力和理解消费者的需求。

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与品牌而言，**一款经典的产品，就是品牌最好的“代言人”，**集合了品牌的历史、理念和品质，能快速与消费者达成共识的重要桥梁。在消费者无品牌意识越发严重的现在，不断地复刻经典产品，加入时下新的理解和设计，维护、加深品牌印象，才是关键。

### **03**  **复古要契合年轻受众喜好**

读懂年轻人的审美，才是创造商业空间的灵魂，当代年轻人喜欢什么，品牌就该顺应其喜好，复古的同时打造个性化、好玩、有趣的品牌印象，才能够快速占据用户心智，促进品牌曝光度。

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复古营销最显著的效果就是触动用户情怀，这与目前的社会现状有不可分割的联系，在现实压力巨大的年轻人，对未来的未知和不可控又不接避免的产生心理负担，于是对过去的、可控的美好无比怀念，**这既是对时间的抵抗心理，也是在积极寻求一种心理平衡的情绪出口。** 时代需求旺盛，复古营销的推进，不论效果如何，对于唤醒用户美好记忆都是极好的选项。但再现复古并不是一味地照搬照抄，专注内容创新才是每一个品牌的营销基石。

**总结**

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做经典复刻，需要特别注意让产品达到经典重现、打动人心的效果，以及让其适应当下时代，焕发出新的生命力。

然而值得注意的是，并不是每一次的“致敬经典”都会引起消费者的好感。所以，在打怀旧营销的牌时，更应该预测借势“经典”带来的利弊。

究其根本，要做到三点：

**第一、要有新品牌运作理念。**不能完全照搬照抄，最好是在原有的产品理念基础上增加新的解读；

**第二、要有新市场运营思路。**根据产品的定价定位，为其选择最合适的消费人群，并以此来决定产品销售渠道与品牌宣传方式的选择；

**第三、要有新技术激发活力。**小到瓶盖受力细节的调整，大到区块链技术的运用，都能够让老产品激发出体验感与科技感的新活力。

虽然经典的成就可能是偶然，而复刻经典也可能会成为某种品牌经营决策下的必然。但是还是要善意提醒一下，在原创缺乏的大环境里，创意的匮乏正成为营销界的心病，一味地翻拍经典并不能从根上解决这个问题，弄不好还有炒冷菜的嫌疑，专注内容创新才是每一个老品牌的最终出路。

作者公众号：广告营销界（ID：iyxcom）

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