好文案，懂形容

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作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识

**文案圈盛行这样一条鄙视链：动词>名词>形容词。**

知名广告人丰信东曾说，“不好的文案把他的形容词拿掉之后，就什么都没有了”，似乎更印证了这一观点。

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来自《小丰现代汉语广告语法词典》

但细究小丰的观点会发现，**他抨击的是“堆砌形容词”，并没有否定“形容文案”。**

鬼鬼曾经写过：文案在跨越初级后，要再在技术上提升，最重要的一步，就是通晓形容词的使用。形容词的使用最能考验一个文案的写作的精准，只有熟悉品牌的目标群体，和他们的语言使用习惯，文案使用形容词时，才能做到准确无误，让消费者一看就懂，这是在说我，这品牌很懂我。**因为大部分让人产生强烈共鸣的环境、情绪、情感的准确唤醒，都深深依赖形容词。**

而且，我们也需要打开思路，中文的语法灵活，写“形容文案”并不一定拘泥于“形容词”。毕竟，品牌需要的是合适的文案，而不是正确的文案。

这次，我们就从突出状态、增加张力、丰富表达、扩大空间四个方面，看看形容文案在具体案例中的应用。

### **一、****突出状态**

**形容文案最常见的作用，突出产品或人物状态，引导消费者关注重点信息。**

#### 例1、悠哈味觉糖：原来你喜欢长长的

片子夸张表现了一位迷恋“长长的”物体的女主，三番两次遇到一个吃超长悠哈味觉糖的大叔，情不自禁被他吸引的故事。

片子拍得很搞笑，离谱剧情让人看过就很难忘记。**甚至隐去产品名称，仅凭“长长的”这一形容词，也能让消费者联想到悠哈味觉糖。**

#### 例2、印度快报：有时，孤独跟关节炎一样痛

关节炎是老年群体中的常见病，印度快报用“关节炎一样痛”来形容孤独，不但突出了他们心理上的孤独，也突出了身体上的疼痛，让读者对老年人的困境有更深刻的认识。

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#### 例3、哈萨威：穿哈撒韦衬衫的男人

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作为广告标题，这句文案其实并不够抓人眼球，但画面中戴眼罩的男人形象，与“穿哈撒韦衬衫的男人”这句文案结合在一起，就让这一形容格外引入注意。

是因为这个男人特别，他穿的哈萨威才吸引人，还是因为哈萨威衬衫，让这个本就特别的男人更加吸引人？**广告元素不是单独存在的，两者相辅相成，共同塑造出一个经典的男性形象。**

### **二、增加张力**

形容文案可以很好地烘托氛围，**在更侧重于情绪传达的广告类型中，形容文案节奏更跌宕，余味更绵长。**

#### 例4、芦丹氏香水：你绝非善类，我也不做好人

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文案来自芦丹氏的香水Serge Lutens L'orpheline（孤女）。乍一看，这句文案似乎没有形容，但当我们将文案简化并翻译成大白话，“你不是人，我也不做人”，便意境全无。

**“绝非善类”与“不做好人”之间强烈的冲突感，让我们脑补出脆弱又倔强的少女为爱奋不顾身的故事，增加了文案的戏剧张力。**

#### 例5、日本讲谈社：Inspire impossible stories（启发不可能的故事）

片中，书页、纸张、画布都化身为鸟自由飞翔，将知识传播到世界各地，浪漫的想象让人心潮澎湃。

讲谈社是日本最大的综合性出版社，曾出版过《进击的巨人》。出版社传播知识启发故事，不稀奇，**但当缀以“不可能的”这一形容，就让人感觉到了讲谈社对创作者的尊重和传播知识的决心。**

#### 例6、钟薛高：今年桂花开得晚

片子以小女孩的口吻，记录了等桂花、采桂花的过程，传达了钟薛高“只用当年新鲜采摘的桂花”这一信息。

**“今年桂花开得晚”，很口语化。**从这句话，我们能感觉说话人对自然时令的感知，这种朴素但恳切的情绪，从“晚”字中流淌出来，很动人。

### **三、****丰富表达**

**动词和名词也可以活用为形容词，让文案质感更丰富。**更重要的是，让品牌能快速的区别于其他品牌，获得与众不同识别的，很多时候是形容词在起作用。

#### 例7、掌生谷粒：鹿野的初恋是绿茶的滋味

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初恋、绿茶、早春、周董和苏打绿的歌，这些都给人青春、清新、青涩的感觉。**在掌生谷粒的文案中，名词和名词之间可以互相形容，通过名词本身具有的感情色彩或事物背后的意义，营造整体感觉。**

利用这种方法，掌生谷粒打造出独特的品牌风格，与其他品牌形成区隔。

#### 例8、曼妥思：真的很Mentos

“真的很Mentos”是曼妥思用了很久的slogan，不止这条广告，在其他的搞怪广告中也有。

“Mentos”浓缩了品牌形象与品牌价值，被赋予“年轻、趣味、搞怪”的符号内涵，**当它作为形容词出现，形容某一种行为时，也就在品牌和行为间搭建起联系链条，借这一链条，获得赞同这一行为态度的年轻人的关注与肯定。**

#### 例9、南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖

南方黑芝麻糊用“浓香”和“温暖”两个词，将黑芝麻糊和家联系起来。**文案很舒缓，点到即止，让人回味，就像片中，在小巷中回荡的叫卖声一样余韵绵长。**

这句文案虽然看起来简单，但即便过了这么多年，还是觉得很经典。

### **四、扩大空间**

形容词很难指定联想，精准搭建消费者的联想路径，但反向思考，**当文案需要搭建更丰富的想象空间时，形容词文案能贯连更多联想场景。**

#### 例10、中兴百货：I’M BLACK

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许舜英在文案中否认了各种各样的“黑”，“80年代的黑”“设计师急于征服的黑”“川久保玲文学学性的黑”，最后指出，“黑色粉碎一切又创造一切/黑色回来了/不/事实上黑色始终没有离开”。

**在这里，“黑”更像包容万物的态度，而中兴百货，也是这样包容万物的存在。**它没有指明联想方向，而是用“黑”这一中性词汇，鼓励消费者尽情想象，反正无论想到什么，最后都回到中兴百货。

#### 例11、中华电信4G广告：世界越快，心则慢

中华电信推出4G，却拍摄了一条“慢广告”。片中的金城武，像始终住在过去未离开的人一样，举手投足都是时光的味道。

在这里，**“快”和“慢”既指通讯速度，也可以是生活态度，或者是坚持本心的处世哲学，模棱两可的描述，反而扩大了想象空间。**

#### 例12、Prada：Feels Like Prada

与Mentos一样，Prada也将品牌名活用为形容词，但又不太一样。

在片中，观众想象抚摸产品产生的触感，听到抚摸的声音，看到肢体动作。最后，**镜头旋转着拉出窗外，个人被放置到大环境之中……这些都没有明确的指向，只是在呈现一种感觉，引发大家对理性认知与感性内涵的思考。**

这种意识流广告，更像艺术作品，常见于奢侈品品牌以及先锋时尚品牌，通过提升品牌的形象价值，影响消费者决策。

### **五、总结**

巧妙运用形容技法，可以给文案带来不一样的效果：

**1、描述现有状态，突出要传达的产品信息。**

**2、调节文案节奏，营造不同的情绪氛围。**

**3、活用词性，让表达更灵活多样。**

**4、反向利用，贯连更多联想场景。**

学会形容万能公式，增加你的创意宝库。

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你，学会了吗？我们下一期再见。

互动话题：你见过哪些最懂形容的文案？

作者公众号：广告常识（ID：adernous）

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