撰 文丨张 远
编 辑丨美 圻
**文娱价值官解读：**
**ID:wenyujiazhiguan**
近日，不少QQ音乐会员接到官方通知，将对绿钻豪华版、常规版自动续费价格进行上调，#QQ音乐豪华绿钻续费价格上调#也很快就登上了微博热搜，引发了网友的热议。QQ音乐客服表示，此次通知是针对早先已开通会员的存量用户，而安卓用户的会员价格在2022年底已经调整，这一次则轮到了苹果用户。不仅如此，有网友还发现酷我音乐的豪华VIP价格也出现了上调。
**相比长视频平台几次三番因为涨价而上热搜，这是在线音乐平台第一次因为会员价格调整而引**发舆论反弹**，很多网友都调侃道：“视频平台涨完，现在轮到音乐平台了？”网友们之所以反应强烈，是因为如果参照长视频平台过去的商业路线，这次QQ音乐的会员涨价仅仅只是开始。
一方面，此举可以把高频/低频用户，高付费意愿/低付费意愿用户进行精准划分；另一方面，这也可以给那些不愿充值的人一次体验机会，培养起听歌习惯，进而转化为付费用户。这一运营策略很显然是得到了在线视频平台的“真传”。不仅如此，还有用户发现，QQ音乐会“根据用户听歌情况（喜欢、频率）逐步扩大VIP歌曲的范围，促使用户开会员”，这一招无疑精准击中了重度音乐用户的“痛点”，真正实现了个性化运营。一季度的在线音乐收入表现也证明了这些运营策略的成功。**在线音乐平台****能像长视频一样多次涨价吗？**然而，**文娱价值官更关心的是这样的商业策略是否能像长视频平台一样可持续，在线音乐付费率的上升空间还有多高，未来能否有机会向Spotify看齐**。在线视频的付费用户增长，主要依靠连续不断的爆款内容的带动，即便会员价格经历了多轮上调，用户依然“招之即回”。QuestMobile数据显示，《狂飙》《三体》播放期间，爱艺奇和腾讯视频平均每天获得768万和372万的增量用户。在线音乐平台则主要依靠经典作品吸引用户，**周杰伦、五月天等头部艺人也成为腾讯音乐手中的“王牌”**。**由于缺少具有全民号召力的新作品，在线音乐平台无缘“《狂飙》效应”（周杰伦的新专辑虽然可以对标，但奈何N年磨一剑），只能通过无损音质、声音特效、会员福利等特权来吸引用户成为会员**。然而，相比于新内容的持续拉动力，这些音乐会员体验必然会面临“边际效用递减”，很难支撑音乐平台如长视频一样多次涨价。目前，**腾讯音乐的在线音乐付费率相比网易云音乐还有4个点以上的差距，这还是在后者手中没有“王牌”且未动用广告策略的情况下**。为什么会有这样的差距？除了“以价换量”之外，“丰富的社区生态、精准的歌单算法、文艺的产品调性”提升了网易云音乐的用户价值感，也让用户有了更高的黏性，这是在音乐内容、听歌体验之外，平台所能够提供的附加值。即便如此，网易云音乐的在线音乐付费率也已经陷入了增长瓶颈，一年以来并未再有明显提升。**由此观之，反“以价换量”而行之的腾讯音乐，在线音乐付费率的上升空间将更加有限，头顶已经可以看见隐形的天花板**。**一季度，腾讯音乐在线音乐的月活用户规模同比下降了6.9%，连续多个季度的“失血”并没有止步之势，也反映了短视频、直播等娱乐方式的持续冲击。**腾讯音乐只能通过不断的“用户提纯”来保持在线音乐收入的上涨，但从此次涨价所引发的舆论风波来看，留下来的用户的忠诚度可能并没有平台想象的那样高。**重振社交娱乐)
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