趋势：城市营销正流行

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城市，是另一种维度。

品牌最重要的两件事，获取消费认同与塑造品牌气质，都能以城市的维度切入并获得。

巴黎、纽约、伦敦、香港……每一座城市都有自己的精神与气质，是这座城市的每一处细节，以及身处城市的每个人塑造而成。

最近几年，中国开始出现越来越多的网红城市，除了北京上海，重庆、成都、杭州、武汉以及今年出圈的西安，都慢慢形成自己独特的城市气质。

**而品牌跨界城市营销，正在悄然流行。**

一是直接获取城市人群的消费认同，与这座城市的人建立品牌共识；二是城市的气质与情绪，塑造品牌的气质。

城市本身代表一种生活方式，而不同城市有对待生活不同的态度，这些都可以赋予给品牌。

现在大多数城市营销，基本是在城市地标做品牌事件，或者融合城市传统特色做内容，我觉得这太表面，并没有真正进入城市。

**更有力量的方式，是在城市精神层面的跨界。**

谈谈我的看法，以下，Enjoy：

**从城市事件，到城市精神**

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什么是城市精神，又该如何理解城市营销。

当我们谈起城市营销的案例，看到最多的是地标与传统。北京三里屯，上海外滩，重庆解放碑或成都宽窄巷子等等。

城市事件固然是一种营销形式，但不足以称之为城市跨界营销，这仅仅是浅尝辄止的接触，并没有进入城市肌理。

城市精神则是更高维度的跨界，是生活在这座城市中的人所构成，北京与上海都是超级城市，但生活氛围与格调完全不同，正是这些气质的异同，塑造了城市独特的精神。

正如当我们谈起巴黎，我大概会想到海明威的巴黎特写。海明威写道：“如果你有幸在年轻时生活于巴黎，那无论你在哪里度过余生，巴黎都与你同在。因为巴黎，是一场流动的盛宴。”海明威以及海明威所描写的乔伊斯、艾略特、菲茨杰拉德等人，都不是巴黎人，仅仅是在二十年代相聚于巴黎，但他们构成巴黎流动的盛宴。

如果回到北京与上海，塑造城市气质的，或许更多是外来的奋斗者。北京充满粗粝感的创新活力，上海精致格调下的国际舞台，都成就这座城市当下的气质。

**当我们谈起跨界城市时，不应该只是线下事件的形式。**

**首先，核心洞察应该基于生活在这座城市的人。**他们共同营造的情绪与气质，这是获得城市认同感最重要的一点。

**然后才是外在的地标与传统。**选择北京的三里屯，或是上海的方言，都可以用来做品牌表达。

**最后是形式上的结合。**人物的纪录片，或者线下的城市事件，还是城市的纪录片，基于品牌目标而定。

**品牌要融入城市肌理，获得一座城市认同的同时，以城市的精神，塑造品牌的气质。**

接下来我们谈谈案例，谈谈城市与品牌相互塑造的过程。

**MINI，以城市理解中国**

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在汽车品牌中，如果选择最具城市感的品牌，一定是MINI。

来自英伦绅士的城市格调，自六十年代开始，就成为时尚名流摇滚明星的们彰显个性的选择。所以MINI与城市跨界，或许是最般配的一对组合。

今年MINI试图开启全新一轮品牌战役“迷你所爱的城市”，通过对城市精神的探寻重新理解中国，拉近与城市年轻人的情感连接。

MINI此次不是与广告创意机构合作，是与“新世相”跨界。新世相是聚焦一线和新一线城市年轻人的内容品牌，有超过1800万城市年轻人粉丝，同时有丰富的城市营销经验。

此次项目从选人到策略到故事最后到传播，全程由新世相完成。作为内容出品方，但很难说新世相是广告公司，更像是品牌策略方。

第一站选择跨界上海，上海是中国最具国际化的城市，也是年轻人展现自我的舞台。然后是选择李佳琦，以李佳琦的视角，讲述他的迷你所爱，他的上海故事。

从月薪几千元的柜哥，到现在成为时代周刊评选的全球100位下一代影响力人物。时代周刊对李佳琦的评价是：他用他富有魅力与准确坦诚的产品推荐融化了中国消费者的心。

最终输出的内容，以新世相创始人张伟的视角，对李佳琦进行对谈与提问，讲述李佳琦的“迷你所爱”。

**以人的维度**

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城市有很多不同的维度，新世相在策划项目时，选择从人的维度理解城市。

正如张伟在影片中说的：“城市的活力与魅力，来自生活在这里的，千百万个充满热爱的个体。”

**以此时此刻生活在上海的人理解城市，会让整个城市精神更具当下感。**

新世相为MINI做策划时，不打算讲述上海的格调与东方明珠，而是选择李佳琦。去年李佳琦曾作为人才引进落户上海，成为新上海人的李佳琦，他如何理解上海的城市精神，这是能够引起更多共鸣的视角。

**所以，人是连接城市与品牌的纽带，以人来理解城市，品牌与人建立共识。**

**讲述城市故事**

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然后是内容的问题，选择恰当的人，讲述恰当的故事。

先看MINI讲的故事，从热爱切入，讲述李佳琦的热爱。张伟提了一个问题说：一个没有背景也没有钱的年轻人来到上海，靠着热爱能走多远。李佳琦说：“人生真的像电影，我这辈子没有想过会变成现在这样子，粉丝这么多，一句话带来这么大的影响……”

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上海是东方版“流动的盛宴”，李佳琦就是舞台中央的角色，无数年轻人全凭热爱一无所有的来到上海，想试试在这里会发生什么，这是上海最当下，也最真实的故事样本。

从品牌视角理解，“李佳琦的热爱”这个上海故事，是此时此刻无数人正在经历的城市故事，是拉近城市年轻人与MINI距离最好的方式。

当然，城市故事不止一面，或许MINI走进别的城市，会是不一样的人与故事，可能也以别的形式，不变的是对城市精神的探寻与展现。

**塑造品牌气质**

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最终，品牌与城市产生化学反应，成为城市生活的一部分，创造品牌独特的城市角色。

**城市跨界分成两种，第一种是品牌绑定一个城市，成为城市品牌。**

比如一些老字号，比如一些城市特色品牌。完全可以不断跨界同一个城市，成为城市新“特产”。让一座城市的气质，成为品牌的气质。

**第二种是品牌绑定“城市”这个概念，MINI的跨界显然是这一种。**

当互联网的世界被抹平，很多传播越来越难以获得群体认同。具体的城市会成为品牌强有力的着力点，可以讲述具体的城市与人，可以获得一座城市认同感。

同时不得不承认，城市给品牌带来更高级的品质感。之前我们讲很多中国品牌开始向更高端的方向努力，而城市跨界将是一个确定性的方向。

而具体到MINI，这个品牌原本就属于城市品牌。现在通过跨界具体的城市，从人的维度重新理解中国年轻人，拉近与年轻人的距离。

**总结，圈层的另一种维度**

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**城市营销是圈层的另一种维度，正悄然成为品牌跨界的新选择。**

首先是网红城市的崛起，最近两年新一线城市快速崛起，不同城市开始形成不同的城市气质，这让品牌跨界城市有了着力点。

第二是圈层化，整个互联网环境是大而全的，现在做传播所感受到的无力感，来自物理圈层被模糊，但心智壁垒的强化。我们做创意在算法流量驱动下，很难说针对某一个群体，或者针对某一个圈层。

但城市不一样，它真实而具体的存在。

生活在一座城市中的人，对城市有强烈的归属感与认同感，这是最好的品牌着力点。以城市为圈层，获得一座城市的认同感。同时，城市的气质赋予品牌气质，获得更强的品牌力。

**然后是如何做的问题，从城市事件到城市精神的转变，或者说以城市精神做城市事件。**

城市地标活动与事件，几乎每个周末都有，但这不叫城市跨界，仅仅是品牌在此处做了某个活动，城市居民不会获得认同感。

但以城市精神为核心，从人的视角讲述城市故事，带来的结果会不一样。

首先是通过人的维度，此时此刻生活在这座城市的人，这些人共同构成了一座城市的情绪，品牌跨界城市，核心是捕捉这座城市的情绪，与这座城市的人产品共鸣。

其次是城市的故事，巴黎与纽约，北京与上海，每一座城市发生的故事都不尽相同。关于梦想与奋斗，关于可能性或舒适感。人与城市的关系，构成一座城市独特的故事，品牌要在这些故事中寻找城市精神，也表达品牌精神。

最终在形式上，依据品牌的诉求定制。

可能是线下活动或者事件，比如知名的逃离北上广；

或者是记录形式的品牌故事，比如MINI跨界李佳琦探寻上海的故事；

甚至在产品层面进行融合，比如李宁跨界城市的服装系列。

**品牌跨界是通过对城市情绪与精神的洞察，获得城市的认同感，塑造品牌的气质。**

以上。

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