李宁日进斗金CNY：抓住一群很会过年的年轻人

> 品牌方：李宁

> 代理商：KASAKII

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**BACKGRAND：**22年10月，我们接到了李宁的brief，为持续三年的IP「日进斗金」制定卯兔春节的传播方案。「日进斗金」一词不仅仅是人们对金钱的期待，也是中国人对于过年时团聚、家人、年味的寄托。兔年春节，「日进斗金」IP要如何解读出更丰富的精神内核，引发消费者广泛共鸣呢？

**BRAND TRUTH：**李宁具备优异的文化基因，「日进斗金」延续了李宁品牌在中国文化与潮流的结合，同时其中蕴含的运动精神可以鼓励青年人找到自我价值归属，掌控自己的生活。

**INSIGHT：**当代年轻人已经从被支配着过春节变成了家庭中春节筹备中坚力量。如何布置房间、年夜饭吃什么、春联怎么写……当春节的主导人发生了代际变化，传统的年味也由此加入了年轻人的新想法。

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<↑↑↑图片来源于小红书>

参与新年，要用他们自己的方式。传统与现代，个人与家庭。冲突也是碰撞，有碰撞就会有火花，就会有更多可能。因此，我们希望今年的「日进斗金」，是纳陈立新的「日进斗金」———

自有新意，日进斗金

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卯兔新年

延续珍贵的传统年俗

注入年轻妙趣的新意

千姿百态，万象更新

新年来临

愿所有人历经「日」复一日的积累

收获向目标前「进」的每一步

身着新衣，**自有新意，日进斗金**

### 一、纳新 preheating

新年纳新，要在传统中演绎新式惊艳。当春节元素与现代艺术风格碰撞，奠定「自有新意」的潮流基调。同时，与喜剧艺人合作，为日进斗金产品上市制造声量。

**KV：展开一张新画卷**

KV以红色打底，热情明艳的撞色搭配繁复的设计元素，并以潮流洒脱的笔触涂抹，邀请观者进入年味氛围浓厚的奇幻世界。双兔身着本季新品，携「福禄寿」、「有钱花」等一众伙伴齐拜年，在动作上加入运动感设计，让形象可爱的兔子也颇具潮流属性。

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根据KV延展的明星海报、产品海报等各类丰富物料，在线上线下铺开兼具时尚与喜乐的年味气息。

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<↑↑↑产品海报>

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<↑↑↑线下延展物料及明星海报>

**一年一度喜剧大赛2合作：给新年起个快乐的调**

祝福百变，快乐的底色不变。

李宁联手米未包装及执行的创意短片，和一年一度喜剧大会2热门选手阿奇与阿成一起，以「flag之神」的快乐声量，为「日进斗金」传播话题预热造势，在喜剧特有的视角下演绎新年心愿。

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<截图来自李宁运动生活视频号《日进斗斗斗斗斗金》短片>

### **二、联结 connection**

创意解读下的「日进斗金」，是将每一个认真的小生活带进新年里。 联结「传承传统」和「自我表达」，在年味中注入俏皮新意。

**小动画：趁着过年人齐，来炫耀下我的「日进斗金」**

小动画联结年轻人的日常生活片段与经典的传统年俗，用简单易懂的接地气故事，传达日进斗金的品牌寓意。那些看似不起眼的坚持，最终都会变成「日进斗金」。

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<日进斗金小动画>

### 三、赐福  communication

分享福气，获得的是翻倍的福气。

**礼盒：捧一个斗，装走一个满满当当的好年**

礼盒设计以传统木斗为灵感，融入大展宏兔的创意表达。将日进斗金的「斗」形象实体化，进一步根植「斗」的视觉记忆点。随着全平台、各领域博主的热情分享，不断拉高品牌声量及关注度。

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<↑↑↑图片来源于微博>

礼盒内除本季新品外，还送上红包、福字及卷轴等周边。精致小巧的设计，恰到好处地成为点缀生活的小惊喜。

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**微信表情包：一组萌图点燃群聊**

把兔元素融入日常聊天的常用语境，做成表情包引发广泛自主传布。除了各类应景的新年祝福，也有轻松幽默的谐音梗调侃，助力社交达人点燃聊天氛围。

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**传播数据：**各类物料在微信、微博等社交平台广泛传播，微博**#日进斗金#**话题阅读量11.9亿+，话题讨论度：287.5w+。

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风光胜旧，岁序更新。

愿所有人都能在新年找到「新路」，收藏沿路的荆棘或是美景，找到自己的「日进斗金」。

**KASAKII 卡卅**

LI-NING CNY integrated marketing｜李宁CNY整合营销

Departure Time | NOV, 24, 2022 ~ JAN, 27, 2023

Project Director -  刘滨｜BinL

Business Director - 尼尼鸭｜NINI

Account - 颜晗 / Ted / 冰冰｜AVA

Creative Planner - 车厘子姐｜CY / 瑨二 ｜Jin / 颜晗

Product Design - 仙女｜Yin / 马俊｜Paoss / 小液｜Ytsr

Character Designer - 刘潇｜Lio / 阿鹿｜ALU

Copywriter - 果比酱｜Berry

Animator - 林志颖｜Jared Lam / 黎大｜ LIDA

Typography Design - 天宇｜Tianyu

Editors - 果比酱｜Berry / 蔡永乾｜Yin

[](https://www.4ajob.cn/work/company/detail/id/48.html)

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