莫老鸭：老鸭新吃，佛山鸭血粉丝汤销量第一！

> 品牌方：莫老鸭

> 代理商：美御战略咨询

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一碗老鸭粉丝汤，如何做出新意？

一个细分品类的老品牌，如何华丽变身为新派头部品牌?

「莫老鸭」于2020年9月与美御营销咨询集团开启战略合作，我们通过深入的行业分析、市场调研和消费者研究，进行了一系列从商业模式到品牌战略，再到产品体系的系统性规划和差异化创新，在莫老鸭团队的紧密配合下实现了：

> 第一家新店开业2天就创造了3万的营业额

>

> 品牌升级后的1年内新增100家加盟店，年销售额三倍增长

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> 21年全年销售额突破2亿+

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如此成绩之下，美御做了什么？是怎么做的？

美御认为：

> 年轻化品牌时代已来临！

在中国，新一代的消费观念和全新的市场环境，加剧了企业的高速迭代。竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替，企业进入了打造品牌壁垒的时代。

> 市场风云变幻，唯有梦想不变！

在新的时代，特别是年轻化的时代，传统的品牌运作模式，已经不能满足市场的需求，只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场，赢得竞争。

针对「莫老鸭」这个已经运营了12年的老品牌，美御通过市场趋势、消费者需求，将企业战略，品牌战略和营销战略三维深度融合，帮助莫老鸭以创新驱动品牌升级，以革新突破传统市场，美御为莫老鸭定制了从“品牌到产品到流量到运营到招商”的年轻化战略，并为其提供系统性的“五位一体”品牌营销全案落地服务。

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「莫老鸭」品牌创始人莫振武经营餐饮品牌店12年，在广州起家经历开店关店，到最后扎根于顺德，经营着3家店铺主营鸭血粉丝汤，潜心研究的配方靠独特口味斩获良好口碑，但效益却日渐低下。莫老鸭面临同一品类，在同一个平台用同样的方法抢同一群顾客的局面，再加上莫老鸭是快餐的模式且尚未品牌化，导致没有客流，老店客单低，新店地段好但没生意，每家店铺都逐渐出现不同程度的亏损。

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美御深度思考社会和企业的发展规律，提出了独特的年轻化战略思想，品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌应该时刻保持年轻，年轻并不等于年龄，年轻是一种状态，是品牌内在的DNA和思想，通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维，促进企业不同阶段的创新发展，实现企业的可持续，确保企业基业长青。

面对新的消费市场，莫老鸭如果仍以传统的品牌战略打法无法赢得新的消费者。美御认为，想要彻底改变莫老鸭品牌目前疲软的现状，必须要进行品牌战略革新。战略，则需要有全局观和跨学科思维，以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的战略策划，这是莫老鸭品牌升级的关键。

> 大战略

一、要跳出三界看五行，能否品类升级？做品类微创新，与竞品拉开距离

二、模式升级？从单一的快餐模式往小吃+快餐模式创新，做一店多用，增多盈利点

> 小策略

一、品牌形象升级？打造年轻人关注的年轻化、时尚化、内容化的主题餐饮

二、创建自有独特IP，打造以IP为中心的小吃文化，引领品类年轻化市场

三、产品创新策略，满足小吃+快餐模式需求

美御提出战略构想和产品创新的方向，并与莫老鸭团队反复协商后，我们决定为莫老鸭品牌提供全方位的品牌升级服务。

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美御深入洞察消费者的核心需求，全方位诊断莫老鸭品牌，审视莫老鸭品牌的自身基因，重新梳理莫老鸭品牌资产，寻找发力点。

美御在调研时发现两个关键点。第一，“鸭血粉丝汤”常年霸占美食榜头名，且店铺布满大街小巷。美团外卖统计数据显示，在南京地区，2018年鸭血粉丝汤单量比2017年增长了3倍，全年卖出了200多万单，全国的鸭血粉丝汤店铺遍布大街小巷。这就导致虽然鸭血粉丝汤好卖，但莫老鸭混在全国各个鸭血粉丝汤品牌里，品牌形象整体视觉表达杂糅，尚未形成系统的视觉语言，不足以在行业形成独特身份，更难以在消费者心中建立起品牌认知。第二，当今的消费者越来越关注食品健康，鸭血粉丝汤的质量不足以让消费者放心品尝，这就说明莫老鸭必须在鸭血粉丝汤的品质上必须做到行业上乘，做出让消费者看得见、放心吃的优质鸭血粉丝汤。

所以经过一系列的研究评估后，美御得出莫老鸭品牌的战略定位——莫老鸭不应继续在传统快餐行业中内卷，而是重选赛道，改变品类，做更符合年轻消费群体喜爱的品类小吃，做「新派·鸭血粉丝汤」。

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基于这一战略定位，美御从超级符号、品牌色规范、传播视觉规范，店铺装修、服务规范等方面，紧紧围绕“新派·鸭血粉丝汤开创者”品牌定位，为「莫老鸭」量身定制从战略升级到产品策略再到全新门店运营的全套“年轻化战略”服务，帮助莫老鸭找到消费者最真实的诉求以及未来的商机，打造全新的品牌面貌。

深入挖掘鸭血粉丝汤市场、消费者需求和莫老鸭自身资源优势后，美御定制出以一碗“安全放心+天然健康+真材实料”的鸭血粉丝汤为核心+全鸭小食搭配的产品定位，用新餐饮+新零售的模式，通过“养生属性+年轻有趣+工匠精神”三方面，全新打造莫老鸭健康年轻精湛的品牌形象。希望不仅能消除人们对鸭血粉丝汤的消极印象，更借此传达莫老鸭品牌主张和匠心精神，真正将其做成「新派·老鸭粉丝汤」。

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美御为莫老鸭提供品牌升级的方案与服务，给莫老鸭的定位是「新派·老鸭粉丝汤」，最核心的关键点是把原来只做快餐的模式升级为”快餐标准+小吃类目”，打造爆品“招牌养胃珍味鸭血粉丝汤”，设计开发了一系列“鸭血粉丝汤+鸭类小食”的套餐，让莫老鸭的客流量不仅限于某一时间段，而是能在不同时间段都能保持较高的客座率。

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l 产品微创新

美御赋予莫老鸭“新派鸭血粉丝汤开创者”的定位，对莫老鸭的产品进行了全新梳理和升级创新，首先，提炼莫老鸭鸭血粉丝汤的差异化卖点——汤底采用整鸭现熬，严选鸭种历经5小时文火熬煮；鸭血采用嫩脆鸭血，经过处理呈现天然鸭血香味；粉丝采用杂粮红薯粉，Q弹爽口，营养健康。这不是一碗普通的鸭血粉丝汤，而是一碗承载着匠心制作、美味健康、营养丰富的鸭血粉丝汤。其次，做品类精细化——提出“全鸭”小食的新吃法，帮助莫老鸭以鸭血粉丝为核心，外加其他鸭品鸭类的小吃，组合成爆款套餐，给消费者提供新颖齐全的鸭血粉丝汤吃法，丰富消费者关于“鸭”的味觉体验。

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l 721法则

提升店铺业绩需要解决2个问题：客单价和翻台率。莫老鸭之前和大多数商铺一样，存在客单低、菜式单一、制作流程不规范、店铺翻台慢的问题。美御从产品入手，按“721法则”，70%基础款导流产品+20%必点明星产品+10%竞争产品的策略，定制引流套餐和高单价套餐，形成盈利菜单体系，在保留经典的同时创造莫老鸭新派产品系列。

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l Logo升级

在莫老鸭的logo设计方面，美御采用了创始人莫振武为原型开发卡通形象，让品牌更有记忆点，成为全新的超级符号，并且建立品牌色彩系统，打造独有的品牌识别性，统一标准输出对外传播的视觉设计，让莫老鸭IP成为占据消费者心智的独特视觉概念。围绕IP形象设计主视觉用于店头展示，高频率使用蓝色辅以大面积留白，形成视觉聚焦点的同时，也能表达出品牌的活力个性，让「莫老鸭」在各种装修风格的商场店铺中变身吸睛、独特的存在，成为一众目标消费者的选择。

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| 线上宣传

美御帮助莫老鸭搭建自有宣传平台，结合时事和热点话题，用充满想象空间的语言色彩向大众传递莫老鸭的品牌特色。

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| 线下门店

美御摒弃传统小食店铺的固有印象，结合内部极致效率的布局，打造通透直观的店铺设计。从感官体验，味道体验、空间体验等维度让用户与「莫老鸭」产生链接，在店内打造品牌“内容角”，顶部LOGO与环绕式对话窗，让品牌后期内容运营可持续进行新鲜内容传播。从餐具到桌牌，统一所有可视化的视觉，降低品牌传播、记忆、识别成本。随处可见，随时互动，消费者在每个触点都能感受到品牌所主张的匠心鸭血粉丝汤的主义，新派老鸭粉丝汤=「莫老鸭」。

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| 标准化运营体系

「系统化」是品牌和商业可持续发展的重要考量因素，美御搭建标准化运营体系，为莫老鸭提供了教练式的整体输出。从迎客到接待再到离店，优化各个体验触点，有效提升用户的便捷感受，重塑鸭血粉丝汤的食用体验。让店内空间、制作流程与食材原料等可视化，让食客能更快吃到新鲜健康的鸭血粉丝汤，让店铺每天更多产出标准美味的鸭血粉丝汤，有效解决店铺“人员不稳定，业绩提升难，流程不规范”的问题，成功为品牌方降低了生产、获客成本。

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l 火爆招商

靠谱的产品是招商的必要前提，靠谱需要被认证。在美御的建议下，莫老鸭品牌开始注重品牌价值，逐渐从一个“口碑品牌”逐渐进化成官方认可的“认证品牌”。

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美御还依据多年来餐饮行业的观察和案例反馈，为莫老鸭定制招商政策，协助莫老鸭全国招商，并提供相应的运营支持服务，帮助品牌完成可持续的长期商业增值。在莫老鸭品牌升级后的1年内新增100家加盟店，年销售额三倍增长，21年全年销售额突破2亿+。

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通过此次品牌升级全案服务，「莫老鸭」实现了从品牌维度到策略维度的全面焕新，打造了新派鸭血粉丝汤开创者定位的品牌形象，为品牌未来的层级飞跃，可持续性以及多元发展，探索、创造了更多可能性。

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