汤飞：经济不好，我建议你不妨卖贵一点

**经济不好怎么办？最简单手段，卖贵一点。**

是不是感到不可思议？这不是我说的话，这是稻盛和夫说的话。

临近年底，以爱马仕、香奈儿为代表的奢侈品品牌涨价的消息开始刷屏。

面对全球经济形势下滑，奢侈品品牌依旧雷打不动地涨价，它们为什么要这么做？

经济不好，意味着投资受限，有钱人不投资干啥？就是消费，买更贵的，买更好的。

这就是我写这个标题的核心出发点，很多人听过“石崇斗富”的故事，中国千百年来都印证这个道理，经济越不好越可以卖贵一点。

今天，我们就来聊聊关于“贵一点”。（搜索公众号：汤飞）

### ****— 01 —****

### **只要价格变动1%，利润就有可能跃升200%**

价格一直是市场营销中屡试不爽的终极手段。

定价是可以进行有效管理的，而且有着极强的杠杆作用。

此前，我们在《汤飞：经济越不好，越要认真干产品！讲透产品创新（下）》一文中，提到提高售价是利润的大杠杆。

在罗伯特西蒙《定价圣经》一书中，也提出了迥异于常理的营销观点：只要价格变动1%，利润就有可能跃升200%。

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虽然并不是每一个行业都是如此，也足以证明拉动价格杠杆的重要性。（搜索公众号：汤飞）

**拉动杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。**

研究表明，在不改变其他因素的情况下：

**固定成本削减1%，盈利能力平均提升2.45%；**

**销量提升1%，盈利能力提升3.28%；**

**降低1%的可变成本，盈利能力提升6.25%；**

**然而，提升1%的价格，盈利能力可以提升10.29%！**

### ****— 02 —****

### **如何让消费者痛快为贵一点买单？**

前面大家应该都认知到了价格杠杆（贵一点）的重要性。

我们当然知道不是你想卖贵就能卖贵，消费者是否愿意为你的贵一点买单是检验你定价是否正确的唯一金标准。

想必大家有这样的一个疑问：如何卖贵一点？

**1、找到产品本质，找到购买理由**

产品的本质就是购买理由。我们要找到消费者购买我们产品的理由，本质是找到我们产品的本质。每一个企业家今天还是要回过头来看看，我们的产品本质究竟是什么？

比如，小米将**3c数码周边的本质，理解为百货**；

**将****移动电源的本质，理解为尾货电芯**；

**将****插线板的本质，理解为蚂蚁市场**；

**将空气净化的本质，理解为战略物资**。

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又比如，熊猫不走将蛋糕的本质，理解为快乐记忆。这也是熊猫不走为什么能在传统的蛋糕市场杀出一片天地的根本原因。

为了创造美好的生日“快乐记忆”，熊猫不走从顾客收蛋糕、打开、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照的所有环节去思考，重新设计整个流程，给顾客创造“记忆”独特价值。

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**2、发挥价格锚定**

消费者习惯将听到的第一个价格作为锚，在后续的决策时，大脑会极大程度依赖这个锚对应的价格，来判断便宜与贵。

不知道你有没有留意到在星巴克，也有矿泉水“依云”（水中贵族），标价是22元一瓶。你有没有想过，为什么主打咖啡的星巴克会有依云水呢？

其实，**本意并不是要销****售“依云”，而是把“依云”视为“锚定”，一杯33元的咖啡，相比一瓶22元的水，就变成“可接受”、“合理”的价格了。**

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**3、放对心理账户**

几百上千的护肤品说买就买，十几块的视频会员在朋友圈借了一天；

超市疯狂购物，2毛的购物袋自己带；

上千的衣服，不贵，买；8元的邮费，好贵，换一家……

这种该省省、该花花的消费行为在当代年轻人中尤为突出，在行为学上，这种现象被称为心理账户。

比如生活必要开支的账户、家庭建设的账户、个人发展的账户、情感维系的账户、休闲娱乐的账户。

**心理账户不同，贵一点的空间就不同。**你要让消费者为更贵买单，需要把产品放对心理账户。当客户嫌贵时，你要改变客户对价格的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此花钱的那个心理账户里去。

比如，**钻石从工业切割产品，转身为爱情信物，成为每一对新人的必需品；**

**玫瑰象征着爱情，在特定的节日，更是“水涨船高”；**

**脑白金定位为礼品，从低价的“保健品账户”，转移到了高价值的“人际送礼账户”。**

又比如，以普通得不能再普通的水果苹果为例子，日常水果店销售的苹果是以斤为单位售卖的，普遍6-8元一斤，5个苹果，2-3斤，20元左右。

如果苹果把它放到圣诞节礼物的心理账户呢？**通过差异化的包装，5个苹果就卖89.9****元。****贵吗？反正很多年轻人愿意为它买单。**

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### ****— 03 —****

### **卖贵一点，除了客单价，还有客单值**

卖贵一点，客单价提升是一方面。假如单纯提升客单价有限呢，比如红海市场，大家都在拼杀价格，你孤注一掷地涨价，更可能导致企业失去市场份额。

面对两难的境地，该如何选择？

卖贵一点，除了客单价，还可以做客单值的文章。这也是“僧多粥少”新常态下，对企业提出的新要求：从过去做大“客户数”（把一个产品卖给很多人）到做大“客单值”（把很多产品卖给一个人）转型。

**1、整体化**

**整体化是指多品类集成、一体化解决方案。**

当前，几乎所有的建材家居领域，都出现了多品类集成的模式，并形成了两块拼图：

一是**以两种或三种品类为核心品类的集成**，如木门头部企业的门墙柜一体化、软体头部企业的客餐卧家具一体化、定制头部企业的橱衣木一体化等；

二是**以全屋配齐为准的集成解决方案**，重点体现为家居家电一体化、整家定制、拎包入住。

在我们看来，整体化对于消费者的价值，**绝不仅仅是单纯的1+1+1，更在于1+1+1背后的产品科学性。**

前段时间，我们服务于顾家家居的整体睡眠品类，很多床垫品牌在销售过程中，也有销售床垫+床架，顾家整体睡眠上升到品类战略，究竟有何不同呢？

我们与顾家家居一起探索的答案是床、垫、枕三大品类为核心，通过三者科学搭配，构建深睡空间，于此有了“**好床好垫配好枕 顾家深睡有一套**”的品类价值主张。

用“1（好床）+1（好垫）+1（好枕）等于1（整体睡眠）”的概念实现“1（好床）+1（好垫）+1（好枕）大于3（更好睡眠）”的体验。

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**2、套餐化**

当前，场景化、套餐化也成为泛家居企业的主流销售形态。从过去的单品模式，到套餐模式，**本质是做大客单值。**

套餐化的产品在不同的行业有不同的呈现形式。

在我们看来，产品套餐化之所以盛行，一方面**减少用户自行检索和信息对比的成本，匹配消费者“懒”的需求**；另一方面，是**让消费者看到不同产品组合之后的“省”**。

正是基于这些洞察，我们在服务顾家家居的另一品类——全屋定制时，在营销策略上提出“**全套买顾家 价格省一半**”的销售主张。在顾家大型营销大促中，我们都可以看到无论是定制还是家居都在践行“省一半”的套餐化策略。

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**3、服务化**

服务也是产品的一部分。**服务亦可品牌化、增值化。**家居家电服务品牌化、增值化都有着巨大的挖潜空间。

比如说我们买一套家电、沙发，可能三年、五年换不了的情况下怎么办？就是上门清洗服务，刚开始的时候可能是免费的，最终把免费的变成收费的，从而提升客单价。

还是以顾家家居为例，每年高管都会上门为用户清洗、保养沙发，进行床垫除螨除尘等服务，成为常态化，让顾家关爱服务走进千家万户。

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**最后的话**

价格永远是4P中最神秘的部分，涨价和降价，都有其特定的空间和合理性。严格来讲，经济好的时候，可以采用降价，顺应大规模生产、大规模分销的形势。而涨价，更适合经济不好，预期不足的逆周期。

当然，**卖贵一点，不是靠涨价一个动作来完成**，这就回到我们一直谈的概念“差异化是利润的秘密”，所谓“**1P转动，3P跟动**”就是这个道理。关注创新，深刻领悟4P的精髓，是我们每一个人都需要补的课。

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