华杉：全球品牌理论的历史性错误

近日，华与华x浙江传媒学院超级符号研究所，再次在华与华进行了学术研讨会。

本期文章整理自此次会议内容，主要为大家分享“标识设计的目的”、“品牌理论的历史性错误”和“华与华超级符号品牌理论”三大内容。以下为正文内容：

1**全球品牌理论的历史性错误**

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**标识设计和全球品牌理论的历史性错误**

企业都要做一套标识设计，那我们为什么要做标识？标识的本质是什么？

所谓事物的本质，亚里士多德说，都包含两个最基本的概念，一个是目的性的概念，一个是必然性的概念。**目的性概念，是指他存在的目的是什么；必然性概念，是如何能达到这个目的。**

而华与华做事的最基本理念，叫做始终服务于最终目的，每一步骤都是服务于最终目的，才能正确的做事，否则，就沦为“四个不知道”：

**1）做之前，不知道自己要做什么；**

**2）做之中，不知道自己在做什么；**

**3）做之后，不知道自己做了什么；**

**4）不知道自己不知道。**

标识设计，现在全球通行的都叫VI设计，这就完全符合上述“四个不知道”的情况。

VIS是Visual Identity System，就是视觉识别系统。但是识别并不是最终目的，我们**做标识设计的目的不是识别，而是销售，是发送信号，谋求受众的行为反射——购买和播传。**所以我认为应该叫VSS，中间的“S”，是“sign”，或者说是“signal”，就是视觉信号系统，**是在向受众发信号。**

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视觉信号系统，信号包含了两个学科的理论：**一个是微观经济学的理论，一个是生理心理学。**

微观经济学里说：**广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，而且信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。**

比如你在街上开一个卖冰淇淋的奶茶店，你就得发信号，否则人家怎么知道你可以提供什么呢？你在门头上挂个招牌，也不是简单地为了让人识别，甚至不是为了建立品牌，而是要给路过的人，发送信号。

两千年前，酒馆就在门口大大地挂一个酒字，路过的人就知道你是卖酒的，因为你对他发送了这样的信号。**这个“酒”字，比店家的名字重要，因为他是路人更需要的信号。**

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▲图片来源于网络

这就要讲到“全球品牌的历史性错误”，怎么是历史性错误，从什么时候开始错了的呢？从历史开始的地方就错了。

历史从哪里开始的？从语言开始的，从词语开始的。**品牌这个词，有问题！品牌是“****brand”，是“烙印”的意思，烙印就是区隔。**

你家的牛和我家的很容易牛分不清，那么，你烙一个三角形，我烙一个圆圈，这样就可以把它们区分开来了。**这就导致人们认为品牌是为了区隔，产生了根源性的错误。**

你在门口挂个大大的酒字，目的是要区隔其他卖酒的吗？并不是，你的目的是为了让路过的人知道，这里可以喝酒吃饭。我们给蜜雪冰城重新设计了招牌和门店，也不是为了区隔喜茶、奈雪的茶这些，我们的目的就是发信号告诉所有人，这里有奶茶和冰淇淋，快来买！

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所以，对于标识设计、店面设计或包装设计，一切设计，**我们都不是为了跟同行竞争，而是要跟周围的一切信息竞争。**

**我们要做不是为了区别同行，反而需要跟行业尽可能相似。**药店的标识一定要有苯环或胶囊的元素，银行标识一定要有方孔，这才能让走在大街上的人，一眼就能看到这是个药店，这是个银行。

第二理论是心理学，是巴甫洛夫的两句话：**第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号能量越强，则反射越大。**

从这里我们就得到了发信号的目的，发信号的目的就是谋求行为反射。**发送信号不是为了区隔，而是谋求行为反射。**蜜雪冰城的店面设计不是为了区隔其他奶茶店，而是让你看到我们的时候走进来买一杯。

**我们谋求的行为反射就两个：一个是购买，买我产品；另一个就是播传，传我美名。**这样一来，我们的目的就清楚了，目的清楚了我们的路径也就清楚了。

所以，把品牌解释为烙印，然后认为做品牌、做设计是为了区隔自己和其他人，这是一个历史性错误、词语性错误，而由于是一个词语性的错误，就错进了所有人的潜意识，是底层逻辑错误。

**学术理论的定义和标准**

华与华想要完成品牌理论的建设，首先我们需要搞清楚对理论的定义。字典里说：“理论就是人们由实践概括出来的，关于自然界和社会的知识的有系统的结论。”那理论有着严格的理论标准：

**首先，理论是基于解释，而且要能解释一切。**所有的科学理论，它只能被证伪，不能被证实，它必须是绝对的、普遍的，不能有一个反例。

也就是说现在发生的所有的事情，都符合这个理论，我们就暂时认为它是正确的。一旦有一天出现有一个反例，**有一件事不是按这样做的，这个理论就破产了。**

理论一定是绝对的和普遍的，是没有一个反例的真理，这是一个基本的哲学概念。《定位》说一个品牌只能做一个品类，但是有不少品牌都做了多个品类，做的还挺好，那就说明你就不是理论，你只是代表了其中的一种做法。

**其次，一个理论要能完全穷尽，相互独立。**理论要有边界，有结构，一切概念都有清晰的定义，以严密的逻辑论证推进。同时，对没有搞清楚的地方，还要加以明确的说明，这就是科学的态度。

“4P理论”就能达到这样的标准。“产品、价格、渠道、推广”就是营销的一切，不管你是线上线下，你是服务行业或是制造业，总之你要有你的产品，你要给这个产品定个价格，你要有一个销售的渠道，然后你要去做推广，并且这4个内容之间又能相互独立。

如果你要研究某个企业的营销，你就去研究他的产品怎么样，价格怎么样，渠道怎么样，推广怎么样，如果你要解决一个营销问题，你也只有产品、价格、渠道、推广这四张牌可以打，调整这四个变量，就像简谱的七个音符一样，可以编织出任何歌曲。

总之，之前营销是有理论的，但品牌没有。而品牌的理论呢，我们华与华现在基本给它解决了，就是华与华超级符号品牌理论。

华与华超级符号品牌理论包括三个内容：**“华与华品牌三角形理论”**、**“华与华品牌资产理论”**和**“华与华品牌文化理论”**。

2**华与华超级符号品牌理论**

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**华与华品牌三角形理论**

前面说到Brand的词语错误，我倒觉得中文词语“品牌”比英文brand更准确。《新华字典》解释说：“品牌，就是产品的牌子，有时特指著名品牌。”我觉得这就是全世界最精确的品牌定义了。

我们也基于此建构起了华与华品牌三角形理论，它是由**“产品结构”**、**“话语体系”**和**“符号系统”**这三条边组成。

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▲华与华品牌三角形理论模型

**产品结构：**产品是品牌的本源。不管你要做一个什么样的品牌，首先肯定得有产品，不管是物理意义上的产品还是服务产品，甚至是观念上的产品。

**话语体系：**有产品就一定有产品命名、产品定义和文案等文本内容，有关产品的文本内容就是品牌的话语体系，这还包括你的事业理论、产品科学、品牌文化和企业文化。

**符号系统：**每个产品都有它独特的感官体验，包括看着是什么样子，听上去是什么声音，摸起来是什么感觉等等，这些感官上的信号，就是它的符号系统，它的“眼耳鼻舌身意”。

我们从哲学上面来看：**产品结构是物质，话语体系是意识，而符号系统则是潜意识。**物质决定意识，意识对物质有能动作用，在传播上，超级符号利用的就是人的集体潜意识。

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**产品和话语其实是一个硬币的两面，如果没有话语，产品就无法存在，词语破碎处无物可存在。**

比如造车，奔驰把车分别为S级、E级、C级等，这不就是一套话语体系吗，它从命名开始就是一套话语体系了，然后根据产品的特点说它是乘坐舒适还是安全驾驶，这些都是话语体系。最后这个车长什么样，有什么特征，这就是符号系统。

如果我们要解决某个品牌的问题，要么就要解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就是调整话语体系，调整我们对外说出来的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就是重新设计符号系统，比如包装设计，品牌角色等。

产品结构、话语体系、符号系统，完成了对品牌理论“完全穷尽，相互独立”的建构，建立一个品牌，解决一个品牌问题，你有且只有这三个问题。

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前面我们使用了意识、物质、潜意识等哲学概念。那么？**品牌的哲学，到底是唯物主义的，还是唯心主义的？**唯物和唯心的定义很简单，从物质看意识，是唯物主义；从意识看物质，是唯心主义。

在我看来，**品牌的哲学当然是唯心主义哲学，是先有意识，后有物质。**谁的意识？是企业家的意识。企业家就是造物主；上帝说，要有光，于是就有了光。乔布斯说，要搞个触摸屏的智能手机，于是就有了智能手机。

在品牌三角形中，话语体系就是企业家的思想，**企业家用语言把思想表达出来，落实为行动，就创造出产品**；符号系统呢？是消费者的感知，**消费者通过符号系统来感知产品和服务。**所以，品牌三角形，也是企业家、消费者和产品的三角形。Perfect!

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**华与华品牌资产理论**

哲学上还有个问题，哲学就是研究存在者本身以及存在之存在的问题。那品牌存在于哪里？标准的错误答案是品牌存在于消费者的心里，就是所谓“消费者心智”。

消费者心智为什么是错误的？因为“觅心不可得”，我们找不到心在哪里，也不知道别人心里想的是什么。要知道心里是什么，就要他说出来；要他说出来，不能你去问他，凡是你问的，他都答非所问。而我们要的是没人去问的时候，他跟别人说的话。

所以，**品牌存在于人们的嘴上，存在于他们的言谈之中。**就像海德格尔说的“语言是存在之家”。我们的品牌，其实它是活在人们嘴上的，如果人们嘴上没人说了，这个品牌也就不存在了。

我特别喜欢《寻梦环游记》这部电影，这个电影讲到：如果一个人死了，其实他还在其他地方活着，因为人世间还有人记得他。这个记得可以分为三个层次：

第一，如果家里还摆着他的照片，那他就可以在亡灵节这天回来。第二，如果家里没有照片了，他就没有回来的船票，就回不来了，但只要还有人记得他，他就还能在亡灵世界活着。

第三，如果活着的人没有一个人记得他了，他就会在亡灵世界消失。我非常喜欢这个电影，讲的太精辟了，其实我们人生追求的就是死而不亡。

因此，什么叫品牌资产？华与华认为，**品牌资产就是能给企业带来效益的，消费者的品牌认知，是大众的口语报道。**既然是资产，它必须得带来效益，如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。

**对于品牌来说，我们都需要找顾客要两个效益：第一买我产品，第二传我美名。**华与华找所有客户要两个效益：第一持续跟华与华签单，购买华与华的服务；第二，逮谁就跟谁说，华与华真的好，你一定要找华与华做策划。

那么，要让消费者买我东西，就要有购买理由，要让消费者把我们介绍给别人，那就需要有推荐的话。这就要求我们有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号、或故事。

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**品牌资产，就是品牌言说，品牌就是大众的口语报道。**能对外言说的，就是品牌资产，不能言说的，就不是品牌资产，说不出来就不能带来效益。这是最深刻的语言哲学，世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。

这样一来，我们所有的动作，也就有了一个判断标准：**一切以是否形成资产，保护资产，增值资产为标准。**能形成资产的我就做，不能形成资产，就不做。

**言说是存在的基础，只有说的出来的才是存在的。**所以，**我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。**要想成为大众的口语报道，所以你的广告语必须是口语的，你的品牌形象必须是具象的，而且都必须和消费者基于共同的文化契约。

**华与华品牌文化理论**

那什么叫文化？《现代汉语词典》中解释说：文化是人类在社会历史实践中所创造的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。

借助这个说法，**我们把品牌定义为一套物质财富和精神财富的集合，品牌文化特指品牌创造的精神财富。**这就可以把任何行业的品牌，分成有文化的品牌和没有文化的品牌。

比如蜜雪冰城代表了一种文化，喜茶也代表了一种文化，而烧仙草就不那么有文化。有没有文化，就是看他有没有为社会创造精神财富。

那么对于品牌创造的精神财富呢，我们可以把它分为三类：情绪财富、人生财富和知识财富。

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首先，**情绪财富品牌的第一财富，情绪财富就是创造愉悦。**愉悦是说服的捷径，我们要努力为顾客创造愉悦的情绪。

华与华的案例“西贝，I ❤ 莜”、“我爱北京天安门正南50公里”、“新东方 老师好”、“爱干净 住汉庭”、“你爱我我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”等等，都是为顾客创造了愉悦的情绪财富，传播就是要愉悦至上。

情绪财富这个词，我是从组织行为学、管理心理学借来的，组织行为学、管理心理学有一个词，叫公司的“情绪资产”，就是组织的士气。如果我们要在品牌资产里说有一个“品牌情绪资产”，也不是不行。但是我之前已经把品牌资产定义为品牌言说，就不从这个角度去讲品牌资产，把它放在品牌文化这里了。

第二，人生财富。**人生财富，是要融入人们的生活，成为他生活中的一部分，甚至是人生的一部分。**西贝亲嘴打折节、足力健重阳节活动、蜜雪冰城520活动，还包括我们华与华的百万创意大奖赛，都为大家创造了人生财富。

比如一对情侣，他们每年520都来蜜雪冰城门店领取情侣证，已经领取了三年，他们说要领一辈子，这就是他们的人生财富。

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第三，知识财富。**我强调所有行业的企业都是咨询业，企业是经营知识的机构，是为人类创造新知识的前沿。**每个企业都要成为这个领域的首席知识官，首席发言人和首席答疑人。为什么华与华花那么大精力和投入去做学术研究？因为我们经营的就是知识。

对于品牌和顾客来说，情绪财富是即时的关系，人生财富是一生的关系，而知识财富是会扎根于人类社会的。情绪财富是感化，人生财富是融化，知识财富是教化。孟子说：“大而化之之谓圣”，这就是品牌的最高境界。

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以上就是本期为你分享的有关“标识设计的目的”、“ 品牌理论的历史性错误”、“品牌三角形理论”、“品牌资产理论”和“品牌文化理论”的内容。

**内容整理** | 冯臻


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