麦当劳：谁都想点欢乐送

> 品牌方：麦当劳

> 代理商：Leo Burnett 李奥贝纳

### **市场背景与挑战**

#### **疫情造成外送市场崛起，麦当劳欢乐送迎向挑战。**

外送市场近几年强势崛起，加上COVID-19疫情爆发后，消费者对于美食外送的需求与接受度大幅提升，超过7成民众会使用外送平台，造就平均每日订单上升30%的惊人成长，在这股外送浪潮之下，麦当劳的外送业绩也随之提升，然而背后却隐藏着隐忧。

消费者点麦当劳外送的管道共有三个，包含两大外送平台Uber Eats、foodpanda，以及麦当劳自己经营的「欢乐送」，我们发现**超过7成的人是透过Uber Eats、foodpanda点麦当劳外送，导致欢乐送的占比大幅下滑。**

有别于欢乐送仅有麦当劳产品的选择且运费无折扣，Uber Eats、foodpanda不时推出会员免运费的订阅制，更快速扩张合作店家的数量和类型，是消费者较常使用的原因，虽两大外送平台大幅带动整体外送业绩，但**欢乐送身为自营外送平台，仍为重要的品牌资产，是更需投入关注力以求成长的平台 。**

因此我们的挑战是要**让民众知道欢乐送有别于其他外送平台的差异处，让他们在想吃麦当劳的时候优先使用欢乐送，不仅扩张市占，增加新的使用者，也提高既有用户的使用频率，增加业绩。**

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### **市场洞察与策略**

#### **单一故事内容无法满足消费者，分众沟通有感效果极大化曝光。**

**市场洞察：**外送平台的质量不稳定成为消费者的疑虑，而欢乐送有好质量

透过新闻与社群平台讨论发现，多数网友在讨论外送时，皆会提到外送食物的卖相不佳、包装残缺、外送员质量参差不齐令人担忧，而**欢乐送拥有的好质量特点，举凡24小时外送服务、训练有素的优质外送员、外送箱冷热分层保证餐点质量、接受大笔订单，**都是有别于两大外送平台的最大武器。

**消费者媒体行为洞察：**现代人生活忙碌且注意力分散，短而有力的沟通内容较受欢迎

随数字化时代演进，注意力日益破碎且喜好分众，一成不变的单一故事内容现已无法满足消费者，品牌内容要在讯息爆炸的数字时代脱颖而出，需理解各群消费者的痛点，提供个人化的吸睛有趣内容，精简有力地跟他们沟通，欢乐送品牌广告须结合消费者有感的外送情境，且实时地提醒促进订购意愿。

因应每个人在一天24小时中可能会有不同身分、外送需求、生活情境，为了能有效跟消费者沟通，让对的讯息、在对的时间、用对的载具、跟对的人说话。因此我们**以人x时x地的创意为基底，透过AI模块化地大量产制短视频内容，更以多元视频格式达到载具最适化，来符合各时段的消费者使用行为，**并且结合多元数据源的整合和系统自动优化，最实时地投递相应的素材给各族群，达到分众沟通的有感效果，以及曝光极大化。

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### **创意实施**

#### **人x时x地组合轮转Bar，结合AI视频系统打造216支短视频内容。**

以欢乐送的独有特点——【大量订单、餐点温度、安心品管，24小时服务】为概念主轴，延伸出四支【谁都想点欢乐送】的短视频，**片头创造了人、时、地组合的轮转Bar。**更利用【AI视频系统】套用【自动化模块】，**以四支品牌视频为基底，依照每个视频中的角色和情节，都各自再延伸出三个人物设定和地点背景，**且依照视频中各自所演绎的时段，再搭配所呼应的24小时区间，结合各种 人x时x地 的文案排列组合，有效率地成功打造出216支短视频内容。

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### **结果与影响**

#### **视频内容实际解决消费者痛点，善用数据创造惊人成长佳绩。**

1、带动欢乐送业绩成效显着成长

* 对比去年同期，欢乐送订单量提升21%、业绩成长28%，显示品牌成功引起消费者实际购买，且消费者也体验欢乐送的好质量服务，达到双赢局面！

* 对比去年同期，深夜时段(00-04)订单量提升91%，代表成功带入新客订购 (其他外送平台并无深夜服务)。

* 对比去年同期，大笔订单(250元以上) 订单量涨幅15%，显示视频内容实际解决消费者痛点 (欢乐送有提供订单预订服务，但其他外送平台并没有)。

2、成功引起消费者关注及兴趣，进而主动搜寻欢乐送，且下载欢乐送软件。

* 欢乐送的软件下载量：对比去年同期，提升320%

* 欢乐送谷歌搜寻量：对比去年同期，提升114%

透过**消费者实际下订购买、使用欢乐送**，除了提升品牌整体业绩，也让消费者体验到欢乐送所提供的好质量服务，感受到与其他外送平台的差异处，**间接提升品牌好感度，成功达成原先所设定的营销目标。**

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**创作企业名单**

李奥⾙纳股份有限公司

星传媒体

极达创新

**创作人员名单**

**和德昌股份有限公司 / 麦当劳授权发展商**

整合行销群副总裁：寇碧茹

整合行销群电子商务部协理：张文馨

整合行销群电子商务部经理：黄仪芳

整合行销群电子商务部副理：朱怡蓁

**星传媒体**

媒体整合企划 事业总监：郭怡岑

媒体整合企划 副总监：林冠菁

媒体整合企划 主任：吴琬萍

**Digitas Taiwan**

General Manager：张志豪

Senior Director / Strategic Planning：吴巧妤

Associate Director / Digital Production：蔡伟诚

Executive / Strategic Planning：柯宥绮

**李奥贝纳**

创意长：杨荣柏

创意合伙人：杨乃菁

执行创意总监：臧国明

资深文案：谢庭宁

艺术指导：吴懿竹

副艺术指导：黄威翔

资深业务经理：黄昱璁

业务经理：蔡纪葳

业务执行：张伟铭

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[![麦当劳：谁都想点欢乐送](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/09/2024090606114049.png ""麦当劳：谁都想点欢乐送"")](#)