案例丨小红书社区熟人节第二届还是我们做的

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两届了，不好写，不然先回顾下第一届。

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< 点击回顾第一届熟人节 >

会做第一届是意外，会做好不意外。一定要做第二届，里面有情感，荣誉感，还有探索感。去年案例总结我们感慨谁会接这样的项目，而今年为了继续做这个项目，跟7家公司进行了两轮横跨一个月的大型比稿，总之赢得不容易，这个不容易对我们来说，还夹杂着一股类似争夺亲骨肉抚养权的忧伤。八月上旬，一年只有一届的小红书社区熟人节做完了第二届，我们缓到了现在，可以聊聊了。

**_项目背景：_**

_跟去年不同，去年是直接面对一个居民社区里的防空洞，面对一个近1100㎡的空间，然后思考关于消除大众对小红书单一认知的这件事怎么做。今年的情况是社区熟人节已经有了，但要看在哪做，怎么能做得更好，做出IP化。_

—  Part A  —

**关 于 IP 化**

想 系 统 化，更 想 说 人 话

其实第一届熟人节，哪怕不知道有第二届，我们也是带着IP化的思维去做的。用「熟」还原了小红书的社区氛围，用空间的「XX我熟」承载了小红书的多元内容，用每个人进门选择的「XX我熟」实现并转化了小红书的分享与互动机制，大家都说这很小红书。说明我们完成了IP化的第一步：区隔化人格化。

但是还不够。还没有足够多的人知道熟人节，知道的人还不足够清楚这个节和小红书的关系。总之，在人格化之后，人格魅力还有待挖掘、梳理、和丰富。

**那么第** _**1**_ **步，**

**需要定义清楚熟人节和小红书的关系：**

**“**

**小红书社区熟人节，是一个由小红书创造的一年一度的节日。在每年夏天最热的时候，借助一个真实的生活场域，把小红书搬到线下，让人沉浸式体验小红书社区的开放多元和真诚友好，感受到它作为一个生活社区的魅力。希望通过这个节，让大家和小红书熟起来，让小红书里的大家熟起来。**

**”**

接着第 **2** 步，

需要将熟人节的熟搞透：

熟 这个字有四个点，

丿 熟人  丨 熟事   丨  熟物  ㇏ 熟品牌

这个部分的拆解和规范，主要用于对内，用于对持续做这件事的人进行参考和指导。大家没必要了解得这么深入，我们也就不一一展开。不过可以跟大家讲一个能够单拎出来且能感受很属于熟人节的IP化的温暖点：希望凡是邀请过的作者每年都会持续被邀请，凡是来过的用户每年都能凭那一张票反复来。这个点在意愿上是共识的，但在实操上还需要打磨，所以今年暂时还无法实现，好在我们都明白熟的资产是需要这样的点去不断积累的。

xx我熟 这个词有两个x，

第一个 x 是热爱的，

小红书上的兴趣垂类，eg：咖啡我熟、露营我熟等。

第二个 x 是热门的，

热门的话题、热门的影视剧、热门的人物、热门的IP，eg：甄学我熟、MBTI我熟等。

两者构成了每一届熟人节「xx我熟」的来源。

—  Part B  —

**关 于 第 二 届**

能 承 前 启 后，才 不 枉 IP 化

第一届熟人节我们说的是「天慢慢热了，我们慢慢熟了」，真的不是随便说的。

这看似是一句不经意的话，其实形容的是小红书里不经意间就能熟起来的社区氛围。变熟，在小红书这个社区里，简单到像是只要天气变热了我们就能变熟了一样。因为第一次见面会比较含蓄，所以把本需要沟通的内容藏在了天气里。就像人与人真实的第一次见面。

第二届熟人节，当想要跟更多人对话的时候，我们就得把藏在天气里的话明朗化了。毕竟一年只能见一次面，对一次话。

\# 主 题


a/ 把在小红书熟起来很轻松这件事，转化成生活里大家都耳熟能详并向往的一种状态；b/ 不知道第一届的人看到这句话没有压力，知道第一届的人看到这句话有情感流动的后劲；c/ 总之要同时满足两点：第一「突出熟起来很轻松」，第二「要专属于第二届」；d/ 从IP化的视角来看，我们希望做到的是每一年的故事都是在延续的，而不是另一起行。

\# 主 题 演 绎


\# 这块我熟

上哪都不走弯路，除非就是在遛弯。住两年就熟了。

第二届小红书社区熟人节 / 一来二去就熟了


**\# 滑板我熟**

要帅会摔，摔了也要帅。摔两下就熟了。

第二届小红书社区熟人节/ 一来二去就熟了


**\# 咖啡我熟**

有电脑的地方就有咖啡，远离电脑的地方有更多的咖啡。

喝两杯就熟了。第二届小红书社区熟人节 / 一来二去就熟了


**\# 音乐我熟**

很多音乐不知道在哪听过，也不知道为什么还能跟着唱。

哼两句就熟了。第二届小红书社区熟人节 / 一来二去就熟了


**\# 骑行我熟**

一步都不想走的时候可以骑，想远走的时候也可以骑。

骑两圈就熟了。第二届小红书社区熟人节 / 一来二去就熟了


**\# 变美我熟**

如果你觉得不美，那可以变变你的审美。美两回就熟了。

第二届小红书社区熟人节 / 一来二去就熟了


**\# VLOG我熟**

为了能拍到更好的素材，居然会更好地去生活。拍两条就熟了。

第二届小红书社区熟人节 / 一来二去就熟了


**\# 露营我熟**

带上好吃的和好朋友一同去郊外，小时候是春游，现在是露营。

玩两天就熟了。第二届小红书社区熟人节 / 一来二去就熟了


**\# 考试我熟**

期中没考好，还有期末考。考两次就熟了。

第二届小红书社区熟人节 / 一来二去就熟了

※ 有海报了，

能看出熟人节从一件做着试试看的事情，

到现在，也就是第二年，组织上拨款做传播了。

但为了大家更紧凑地感受到现场的样子，

我们先跳过站内站外的传播，跳转到现场。


**\# 进门前**

选择一个「xx我熟」的贴纸，

「xx我熟」是根据小红书上呈现的多元生活方式来的，你熟哪个，就选哪个。


仔细看会发现，有些「我熟」标记了x2，代表它是第二次出现在熟人节，这样标记，是为了让我们更容易察觉，什么生活方式在常青，什么生活方式在常新。


在一来二去的主题下，每一个「我熟」图形的组成逻辑都是，一个蓝色块和两倍于它的红色块。不信你可以滑上去检验每一个图。


**\# 进门后**

现场空间的划分也是根据「xx我熟」来的，和贴纸上「xx我熟」一致，一共有35个空间。


**\# 道歉我熟**

活动开始前一周左右，因不可抗力不得不临时变更场地，在紧急调整原有空间涉及到的变动的同时，随机应变增加了一个道歉我熟的空间，在一进门的电梯空间。

怎么说呢，困难没空说，还找着空跟大家说了声抱歉，感谢疫情让我们又成长了不少。


**\# 搞钱我熟**

一个以猪为主体的空间，小猪存钱罐的猪。

在猪的背后藏着一个单杠，在单杠上做引体向上，你就能露出头来，看你能坚持多久。这背后要说的道理是：放大图片屏幕上有。


**\# 装修我熟**

一个几乎全空的空间，把大家对装修的畅想给装进去。

“这里是能躺一整天的沙发”“这里是争取让花开不重样的茶几”“这里是希望好养活的植物”“这里一定要有一张地毯”……我们用一系列想象性地描述，试图把这几平米的空间给抻大。其中有一句“这里是两手空空的客人”，是专门留给大家对号入座拍照的。



**\# 摸鱼我熟**

一个水下的办公室，周围都是可以摸的鱼。不是真鱼，也不是真的鼓励让大家摸鱼，只是开开玩笑放松一下，在大家的工作之余。



**\# 发呆我熟**

一个由四个马桶组成的发呆空间，你可以真的在这里发呆，像平时坐在马桶上发呆一样，也可以坐在这里拍照，还可以根据每个蹲位的提示做点什么。

 

**\# 数码我熟**

有多少空间需要打卡拍照，就有多少台手机急需充电，那么，数码我数就不展示什么了，就充当这个角色，这就是懂你的熟人。

**\# 宝宝我熟**

宝宝我熟不是母婴类的宝宝，而是我们经常挂在嘴边的宝宝，比方说吓死宝宝了。所以，骑上小三轮车，谁都是个宝宝。不过这张图片上的是真的宝宝。


**\# 晒太阳我熟**

人躺在竹椅上晒，真实的红薯也放在竹筐里晒，当红薯们晒熟了，小红书里的大家也就熟了。因为在小红书里小红薯是大家的统称。


**\# 公园我熟**

一个喂鸽子的公园，并配有一个「咕咕啦相亲角」，翻译成英文是「good good love」，咕咕就是鸽子的叫声。这里有很多椅子，可以让大家玩累了在这里休息。



······


为了让大家分秒变熟，在持续5天时间里，在各个我熟空间的各个时段里，分布了各种的活动。这些活动均由空间的主理人发起，也就是小红书的作者们，他们当中有去年邀请过的老熟人，也有今年首次参与的新熟人。

无奈活动和照片都太多了，我们只能挑一小小部分放，不然文章就太长了。

※ 看书我熟，在万物上写诗

※ MBTI我熟，涂鸦你的MBTI面具

※ 涂鸦我熟，制作欧阳娜娜涂鸦风筝

※ 音乐我熟，现场弹唱

※ 考试我熟，「男生女生向前冲」英文版分享

※ 甄学我熟，甄学十级文武考试

※ Vintage我熟，复古舞

※ 游戏我熟，真人版飞行棋

※ 露营我熟，BC露营之DIY木勺

※ 手作我熟，仙女棒串珠教学

※ 干饭我熟，自助美味大作战

※ 变美我熟，愿者上钩美丽变身

※ 装修我熟，植物也能DIY

※ 戏剧我熟，沉浸戏剧

※ 穿搭我熟，亚文化和新中式服装秀

※ 元宇宙我熟，平行世界展览

※ 宠物我熟，因为在第一届大受欢迎，所以在这一届做了玩法上的保留，还是可以领一只宠物气球陪你逛熟人节。再有人情味一些的精进是，为来到现场的真实宠物做了「xx我熟」的领巾，让它们也可以展示自己的我熟。

还没看够，可以看相册，

也确实还有很多好照片。

本来最后是准备再好好说一下传播的，

但编辑完上面的内容已经觉得够够的了，

就用仅剩的一点余力，挑着说一点吧。

# IP 化 邀 请 函

邀请函在内容上，承接「一来二去就熟了」，和大家沟通“希望不管是第一次来，还是第二次去，都能熟到一起去”；在形式上，让蒸笼IP化的同时，打开就能直观地看到小红薯待在一个友好可爱的社区里。另外，埋了一个彩蛋是，如果往后每年都收到蒸笼邀请函，那就可以摞起来，代表蒸蒸日上。


\# 发 行 数 字 藏 品

其实对于发行数字藏品这件事，我们一开始并没有觉得非做不可。但如果非做不可，那就要让它合理化，于是基于社区，设定了一套社区人物，并赋予他们性格，让在小红书社区里的人，能够对号入座。以此希望对收藏数字藏品这个行为，哪怕能减少一分的盲目性也好。

数字藏品的部分由我们和小红书团队共创完成，我们做了原型和人物设定，他们负责后期及技术达成。


※ 社区小草：他永远带着问号横冲直撞，他无论撞上什么人什么事，都像是有一个问号盒子被撞开，都能碰撞出惊喜来。

※ 社区团宠，他长得很可爱，大家都很喜欢他，这让他逐渐有了包袱，后来他学会了抖包袱，大家更喜欢他了。

※ 社区明珠，他知道现在流行管人叫宝贝，但他还是不太习惯被叫宝贝，有这么点不合时宜是他所宝贝的。

※ 社区百事通，他什么都知道，大家总问他是怎么做到的，其实他已经回答过很多次了：因为他会竖起耳朵，认真听每一个人说话。

※ 社区熟人，他从始至终都很酷，过去他理解的酷是，要和所有人保持距离，现在他理解的酷是，有能力拉进和别人的距离。

\# 上 线 我 熟 贴 纸

在大暑的时候，熟人节在小红书APP上架了一套贴纸，鼓励大家「把城市晒熟把生活晒熟」。现在中秋快到了，其实也挺适合用的。

我们现在去哪都不太方便，又大都身在异乡，不管是你出生的城市还是你生活的城市，都有你熟悉和慢慢不熟悉的地方，可以通过大家各自熟悉的部分，在小红书笔记里流动起来，从而对我们的城市和生活越来越熟。

※ 在小红书发布笔记，在贴纸里选择「熟人节」选项卡即可查看并使用。其实还有熟人节滤镜，就不展开介绍了。大家自己翻一翻吧。

后 记

1、场地对于这个项目来说，确实是一个关键因素。临时换场地，也确实对结果产生了一些影响，但也没必要做过多的解释，最终呈现的是什么样就是什么样。在刚结束封城2个月后的上海，能办下来这件事，我们已经很感恩了。感谢所有来的人对活动的包容和热情的反馈。

2、第二次跟同一群人共事，做同一个项目。行业惯性会觉得是过了甜蜜期，没有新鲜感的包裹后，总会依稀觉得可能还是跟新团队合作比较好，而经过这一次的经验，我们发现不是这样的，要说熟，双方可能才刚熟悉起来，做更好的项目的可能性才刚开始。

3、最后，熟人节里有一种很让我们感动的声音，就是说在这里社恐也可以玩一天，这就是熟人节所希望的样子。

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[](https://www.4ajob.cn/work/company/detail/id/603.html)