番外：餐饮业如何实现数字化增长？

始自2020年的疫情，打了消费行业一个措手不及，自然包括消费的子板块——餐饮业，餐饮业这一极度依赖到店消费的业态同购物中心、商超等线下零售一样，也越来越意识到数字化的重要性。

新冠流行两年多，已深刻影响了人们工作和生活的方式。经过两年多时间，从疫情前的扫码点餐到疫情后的直播、社群，诸多餐饮业都在数字化上做了不少尝试，但结果自然不尽如意。然而疫情摆明了是要继续和人类同时存在的，那到了后疫情时代，餐饮业是否找到正确的数字化之路呢？今天，聊一聊餐饮业如何转型数字化增长，欢迎拍砖。

**一、什么是数字化？**

所谓数字化，是围绕数据的企业经营思维和流程的转变，将“数据”排到企业重要地位，要将数据和数据意识作为内部的一种基础认知。覆盖了企业外部顾客、内部员工、以及后端供应链等各个部门，是一个系统的工程，从来都不是某个环节单独的数字化就能实质改变一个企业。正如营销活动从来就不止是广告推广一样，数字化也涵盖了企业上下游链条、组织管理体系、营销运营体系、市场决策过程等诸多环节，目标是重塑新的体验和提升企业整体竞争力。

包括餐饮企业在营销、运营、线上销售都或多或少地采用了数字化来尝试，但是并没有产生预期的增长。原因是或多或少的都存在，要么不顾餐饮业的业务逻辑，将其与数字化割裂开来，要么以偏概全只重视某一个环节。

餐饮业的数字化转型或数字化增长的根本需求是追求与数字时代的契合，追求的是餐饮这一传统业态的升级换代，使得自身能跟上现在的经济状态和经济模式。正如我在《数字营销》系列中所说的，数字化转型本质上一种数字时代的适应性营销战略，并不仅仅局限于对基础工具的建设和使用，必须要围绕企业自身实际情况，以为消费者创造价值为导向、数据为基础与企业要素相结合，通过数字技术赋能企业营销、驱动企业增长，才能持续达成效率至上和营销创新。

**二、数字化转型的目标**

数字化转型的目标主要是围绕提升效率、敏捷反馈和沉淀资产上，对所有企业都是如此，分而述之：

数字化可以提升企业的精准化效率，数字化能帮助企业在数字环境中，构建新的“人、货、场”匹配效率，这种效率其实是供给和需求的精准匹配，比如在合适的时间，向合适的受众，说什么，引导消费者做什么的问题；流程化的效率，企业的各种营销活动是很复杂的，极度依赖营销人员，而数字化能显著提高流程化的效率，又表现在内外流程数字化、自动化、流程优化上，内外各个营销环节的节点效率是可以量化评估的，能根据反馈对相关的节点进行优化。

敏捷反馈是指数字化能让企业更加敏捷，首先是对消费者和市场的洞察、其次是决策敏捷，比如企业能采用诸多数字化的手段和工具来大幅提升新产品研发的速度和精准度；最后是行动敏捷，企业内部信息流动的速度增加，可以将前端市场、生产、物流等关联到一起，让后端生产、渠道等部门能够更快预测市场需求。新兴品牌掌握数字化手段，也可以加快产品创新、品牌创造和渠道拓展的速度。

沉淀资产这个意思很好明白，比如我们的顾客资产，传统餐饮场景下，顾客到门店消费完了就完了，以后能不能来完全看门店的运气。而数字化后，有大量的信息和数据是可以保留下来的，这些数据都是消费者留下的，他本身就是最好的资产。掌握的数据越多，企业低成本触达顾客的能力就越强，掌握产品和市场信息也就越多，数字化能够帮助餐饮企业长期沉淀、管理和复用。

数字化是一场登山之旅，餐饮业数字化转型目标，我认为主要体现在以下四个方面：

1、数字化的服务体系。这里的服务并不是指餐饮企业在终端服务、或者说与顾客关系的层面，而是指延伸到功能服务、认知服务的层面，重新界定和思考企业的价值追求。

2、数字化的运营体系。这里运营也不单单指门店的运营或线上的运营，而是指贯穿企业全过程的决策、生产、营销，并延展到企业内外的各个环节。

3、数字化的决策体系。数据赋能使得过去营销人员从市场调研、产品开发、到营销沟通各个层面上，靠经验决策、感觉决策逐渐转向理性决策、数据决策转变，要从数据角度思考，建立多元的开放平台，使得涉及到企业各项面向企业内外的决策有据可依。

4、数字化的管理体系。很多餐饮企业的数字化大都集中在手机下单、外卖、电子支付上，而实际上这些也都只是局部的触点，数字化转型的一个重点就是从前端到后端，用户到企业、企业与供应链、内部生产作业等方面，围绕企业价值链的整体数字化。

尤其是连锁型餐饮企业，以上四点，正是连锁企业突破而成为连锁的关键，关键中的关键是“效率”，提高运营效率、供应链效率、私域运营能力、打磨门店盈利模型，提升盈利能力，打造连锁餐饮新范式，都是效率的一种表现。

比如蜜雪冰城通过平台系统打造营销、供应链和生产一体化。这是一个统一的集成平台，该平台提供了企业价值链运作所需的全部功能，且平台还具有可扩展性，可作为营销、运营和供应链的单一信息源。该平台上线应用之后，蜜雪冰城宣布其供应链效率提高了10%，前端获客成本下降15%。分析蜜雪冰城的数字化转型，可以将其分为三个过程或者说三个阶段：

第一阶段是基础信息化，做好包含ERP、POS支付、外卖等可以把业务转化为数字的基础系统，将业务流转换为信息流。

第二阶段是管理数据化，通过将业务过程、决策依据、管理经验等进行数据转换，实现经验决策与数据决策的双驱动，满足日常的管理需求，服务管理层，借助信息化系统打通各个运营板块业务板块的协同，实现高效办公。

第三阶段是服务数字化，构建数字化消费者、数字化供应链、数字化营运平台等能力，支撑蜜雪冰城门店的营运与管理。

通过门店布局的小程序、APP，实现线上点餐、预约点餐、外卖等消费支撑。基于强大的供应链、产品技术与数字化配合精细化运营，为消费者提供极致性价比的产品。以数据驱动决策，基于进销存、商品、会员等数据的完全数字化，通过数据分析指导门店品类结构调整，合理协调供应链资源。监测不同渠道平台的销量趋势和商品表现，帮助不同等级的加盟商、门店店长发现数据背后的问题。赋能管理者监控数据趋势，及时作出决策调整。

**三、目标小点？**

为什么有这一小节呢，其实我和你一样，以上数字化转型目标对小型餐饮业似乎意义不大，因为小型餐饮企业没有那么多人力和财力等资源，而且面临的困境甚至比数字化更迫切。我们看一看餐饮遇到的主要困境是什么？我认为主要是两个方面：

1、消费者需求快速变化——这方面除了消费者受消费水平提升带来的个性化需求外，主要是随着移动互联网的渗透，消费者的决策选择从信息不对称趋向信息过载，越来越精准的信息推送和越来越多的KOL、KOC，越发影响消费者的决策，网红、打卡、爆款等应运而生；然而消费者的注意力容易被新的信息、新的内容和新的产品所吸引和转移，因此如何洞察消费者的偏好、抓住消费者的注意力、持续地进行产品创新迭代，成为了众多食品与餐饮连锁企业必须面临的挑战。

2、平台成本不断上升——既要依赖于平台，又想挣脱平台的绑架，成了当前餐饮企业的主要痛点。而这样的痛点如同一面镜子，映射出很多餐饮品牌数字化仍显稚嫩的现状，那就是过去的数字化只解决了下单或者是支付环节的一些局部痛点，对于获客、体验、降本、增效等更深层面的痛点并未解决。当前的数字化转型，需要的则是覆盖从售前到售中再到售后，涵盖预约、营销、支付、外卖、商城、会员、周边消费等各个环节的整体能力。

回到根本问题上，其实也就是如何理解日益多变的消费者个性化需求，像做新零售一样来理解消费者，再者是如何通过整合数字化的工具来赋能，以及数字化的路径可以是什么。在这样的背景下，餐饮业数字化如何做呢？或者说可行的目标是什么呢？

我认为至少可以从三点去做改变，即从营销数字化开始，营销数字化是数字化转型的入口：

1、消费者的数字化

消费者数字化包括用户的数字化（对消费者数字化的画像、识别）和用户运营的数字化。

数字化的画像与识别是基础，包括消费者画像以及将这些画像放入具体的情境中，能够帮助营销人有效理解消费者的需求、痛点和甜蜜点，为之后进行有效的营销行动打下坚实的基础。

而运营的数字化，也就是我们常说的用户运营，他是直连消费者的关键环节，基于合法获得和管理用户的授权与数据，通过精细化的运营，全渠道直连和触达消费者，进而能为用户提供完善的服务和用户体验。

为什么要强调消费者数字化呢，一是用户资产是品牌的核心竞争力，二是全渠道运营才能实现增长，这两点强调的都是企业要打破渠道壁垒，打通数据，通过数字化为核心直接用户，高效实现增长。

比如喜茶GO线上会员至少5000万以上，如此庞大的会员基数哪怕喜茶不卖奶茶就卖卖周边也是极为不错的，不仅为营销、运营、产品创新赋能，并且还是让餐饮企业触到商业模式创新的确定性，其完全加大了其创造新品牌的能力。

而这个用户运营数字又包括三个阶段的工作：

基础阶段——包括会员体系打造、用户运营渠道建设、用户运营电商引流、单渠道运营自动化、营销活动效果评估、拉新裂变；进阶阶段——包括社交客户关系关系管理、用户标签精准化、忠诚度管理、价值预测模型、A/B测试、个性化营销活动、全生命周期管理、全渠道用户运营自动化。

2、业务的数字化

比如奈雪，其中线上订单的占比高达70%，比20年的54%还有所增长，在其之前的招股书中显示，仅在2020年的前9个月，其微信、支付宝小程序等收入达8.163亿元，第三方线上点单平台收入为5.806亿元。

这里也有一个趋势，大品牌的品牌自建平台订单取代第三方平台订单成了主力，这也是一个重要的趋势。但需要注意的是，在餐饮业中，企业过去极度依赖第三方平台，就像守株待兔，平台给多少订单就做多少生意，餐饮业既依赖平台又不愿意被平台绑架。另外，其业务数字化也主要以堂食、外卖、商城的线上化为主要场景，这些场景往往又被不同的数字工具分割，很难形成完整的体系。

所以这里分为两部分，一是餐饮企业第三方平台运营的数字化，二是自建平台的数字化，关于第三方平台运营数字化不聊也罢，我们可以讨论一下第二部分。

第三方平台主要集中在平台运营、用户运营引流、站内直播运营（有的话）、站内重新定向、活动效果评估等。平台运营集中在第三方店铺的基础建设、维护、视觉设计、商品的上下架、活动管理、订单管理等，为企业提高运营效率和消费者体验；用户运营方面指将目标人群通过其他社交媒体等站外平台，引导到每三方平台的下单过程，最终到店内消费；在有些平台已经可以进行直播，比如抖音的站内直播，是可以引导下单的……

而自建平台这方面，以和府捞面为例，2021年和府捞面倍增行动中，和府捞面构建“三店一体”的全域数字化增长模型：在倍增竞赛期间完善涵盖堂食、外卖、电商完整业务形态的小程序矩阵，线下门店与线上零售店共享同一数据库，打造完整的私域流量闭环，最终实现经营效率、收入和利润的全面提升。

三店一体的三店是表现层，一体是底层基础，即用同一套体系来支撑和满足顾客不同场景的需求，打造堂食、外卖、商城的一体化，而他的基础又是来自用户运营的数字化。。若是只把形式放在三店，忽略一体，比如只关注平台上的外卖和电商，就会忽略私域用户，搞一堆不同的小程序，却连基础的用户一体化、数据一体化、营销一体化都无法做到。数据和运营无法打通的话，就没法实现一体化经营。

比如上面的和府捞面以小程序为桥梁，规划了品牌全域新人礼活动，为新会员提供多种消费场景的专属权益，并结合线下门店、微信公众号、朋友圈定向广告、搜一搜等渠道，打造了品牌信息流的全方位营销，深度挖掘了私域会员的多业态消费潜力。

最终，和府捞面通过倍增行动期间的系列举措，会员招募量同比提升240%，会员销售同比提升113%。截至2021年12月，品牌会员数已经突破600万。

3、社交和内容的数字化

社交营销和内容营销一直以来是不受餐饮企业重视的，但社交营销和内容营销对用户体验、和与用户有效沟通太重要了，那些活跃的品牌无疑都是社交营销和内容营销的高手。

以社交营销为例，社交营销覆盖企业自有社交媒体的数字化运营、达人及社媒平台数字化运营及用户数字化洞察三个部分，品牌在不同社交平台上创造内容和开展相关营销活动；快速选择合适的达人，在不同营销周期内选择合适的达人进行营销合作，甚至是达人的自动化采买等；餐饮消费本来就是极其容易被用户大量产出UGC的，这些内容可快速为品牌提供敏捷的效果指导与反馈。

社交营销可以跨渠道构建起品牌和用户直接沟通的桥梁，一方面可以帮助品牌更好向用户做好品牌表达，包括品牌故事、价值观理念、产品特色等；另一方面又可以帮助品牌快速获取用户关于营销活动、品牌体验等的反馈，帮助管理用户体验。

全面社交化的媒体中，用户，尤其是年轻人，普遍愿意在社交平台上，发表自己关于产品、品牌、品类等的意见。相对于传统小样本调研，社媒平台具有覆盖面广、深入垂类圈层和实时采集数据的优势。使用合理的工具，品牌可以更敏捷地获取用户相关的内容，获得目标用户人群特征、产品偏好、内容偏好和预期等相关用户洞察，也可以反向赋能品牌自有营销活动的策划和新品研发。

而且相较于传统广告，社交营销同时具备“口碑传播”的可信度和“病毒传播”的敏捷度和覆盖广度，社交营销往往具有“四两拨千斤”的效果，运用合理的策略，可通过较少的投入，催生较大的化学反应。社交营销可以兼顾品牌广告和效果广告两种作用，目前可统称为：种草效率。

从社交营销上来看，其基础阶段——包括自有账号运营、达人社交运营、声量监测、舆情监测、社交营销ROI评估、社交品牌资产评估、社交营销优化；进阶阶段——包括社交A/B测试、社交营销数据银行、社交平台策略自动化、达人采买流程自动化。

从内容营销上看，其基础阶段——包括内容生产（BGC+PGC+UGC+PUGC）、自有内容和市场内容的采集、以及内容洞察；进阶阶段包括内容优化、内容效果预测和测试、管理。

**四、奈雪的案例研究**

如果说要找到一条最简单又有效融合的路径，莫过于沿着最大社交媒体平台微信的生态去走，构建起一条集用户数字化、业务数字化、社交和内容数字的私域生态。

一方面微信本身就是最大的社交媒体，其基于熟人社交和真人社交的逻辑更适合品牌直连、转化或培养忠诚度营销，并持续积累、管理来自公域的顾客资产和持续免费触达，推动品牌和业务增长；另一方面在微信生态能提供全面统一的体验，包括在店点餐、到店前点餐、离店外卖等业务，强调会员服务，并通过打通与其他渠道的会员数据，提高会员黏性，培养会员心智。

腾讯本身亦提出了一套“四力”增长模型，经过了反复的实践和验证，其核心在于持续提升私域运营的四项基础能力“组织力、运营力、商品力、产品力”，促进私域业绩的可持续增长。

当然我们今天不重点讲解腾讯的这个私域模型，那样文章就拉得太长了。我们以案例来说明，以奈雪为例。截止到去年12月31日，奈雪注册会员约4330万，活跃会员的规模达到700万，活跃会员的复购率约为35.3%。

也正是因为门店数量庞大，各区域运营线上和线下联动执行成本较大，越是如奈雪越是需加速对品牌流量池的体系化构建进程，以建立全渠道通路，与终端消费者维持密切联系。在工具运用中，奈雪深度运用微信生态产品，小程序、公众号、社群三级流量池，基于会员消费生命周期，实现了精准化、执行颗粒度极高的运营策略及具备持续迭代能力的增长模型。

2019年底，奈雪开始搭建会员体系，通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环。在C端将“奈雪点单”自研小程序作为主要的数字化工具载体，围绕门店第三空间，打造全场景数字闭环交易体验。奈雪点单小程序有“预约点单”、“好友拼单”及“小程序外卖” 三项主要工具，以便利、社交与服务三大维度为重点，有效提升用户消费体验，顾客无需到店即可下单，完成“线上点单—排队进程实时提醒—线下扫码自取“的购买全流程。

除了基础交易功能，奈雪点单小程序中还可以看到会员拉新裂变、储值提频，积分商城促活等日常会员运营板块。自小程序上线后，奈雪平均每个月会员增长在百万量级。会员资产不断沉淀，也为洞察用户多样化的消费习惯提供了更有效的数据来源。想必接下来，奈雪会思考堂食、外卖、零售多种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。把“线上订单”以及“智慧零售等多元消费场景”作为下一阶段新的努力方向。

基于对微信生态的深度理解，奈雪将公众号视为推动复购与复推的主要阵地。很多茶饮品牌与微信生态只是单一的接入，但奈雪会更多地针对公众号的特性，有效运用资源，赋能数字化产品的设计。例如：增长团队会将到店流量进行细致的标签组合，给与品牌公众号不同的增长策略与逻辑，如针对不同消费者，分发不同权益礼包，实现千人千面的触达运营。

在社群运营方面，奈雪团队通过对用户进行全面而细致的调研与洞察，形成了分层运营策略。对于初次在门店尝鲜茶饮的用户，奈雪会在用户画像上增加新人标签，将该类用户邀请至专有的新客社群，在社群运营中针对性地多推送奈雪的品牌故事，满足新客希望了解更多相关信息的诉求。而对于居住、工作在门店周围的熟客群体，奈雪会根据标签，将他们邀请至独特的熟客社群之中，在群里更侧重分享定时福利，满足他们对社群福利的期待，提升熟客的复购率和留存率，提升品牌粘性。

目前，奈雪为用户提供了门店海报扫码与线上小程序邀请，两种进入会员群的方式，除此之外，奈雪还会根据会员等级、群活跃表现、用户粘性等维度，定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群，城市friends群由总部直接运营，将为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法及福利。值得一提的是，奈雪在社群中新增的微商城零售商品售卖策略，对GMV的推动颇为显著。

奈雪组织赋能带来的效果，在自研数字化产品的稳定输出、大量的用户沉淀，及其相应会员复购率提升等方面均有体现，最终也反映在GMV成绩上。无论是组织层面的建设与革新，还是对小程序、公众号和社群三层流量池的运营思考，奈雪的茶用实际成效为新茶饮行业数字化发展带来了新的思路。

当然了，以上只是一种思路，营销数字的根本还是消费者的数字化，包括所谓的全链路营销即是指围绕消费者消费旅程，分析品牌消费者行为，并在消费者购物旅程的每一个关键环节加强品牌影响力，促进用户快速决策与转化，提高营销效率和效果。

**五、餐饮行业可行的私域增长模型**

餐饮企业想要实现私域增长运营，需要基于微信生态用好主要流量触点，把昂贵的新客转变为可持续触达的私域流量，用私域触点推进新客产生复购，在过程中不断沉淀和利用数据资产，最终将新客变成高价值熟客或会员，驱动业务增长。即：构建从‘昂贵新客’到‘高价值熟客’的私域增长蓝图。

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如图所示，可以分为三步：

第一步：拓宽私域新客来源。对品牌来说，可转成私域的顾客有四大新客来源：1.线下门店客流，包括扫码点餐、台卡二维码等；2.腾讯流量补充，包括搜一搜、视频号、社交裂变、IP合作流量等；3.付费流量，广告拉新、用广告发券等；4.第三方外卖平台，通过加外卖用户入群等方式，沉淀私域客户。

第二步：保障会员私域流量持续触达。重点围绕两大模块：一，培养私域流量阵地，包括社群、公众号、堂食发券等，并通过它们直联客户。二，给予会员更多权益，通过会员日、会员价、专属会员优惠券、任务打卡等方式，给予会员利益尊贵感和差异化体验，引导用户经常回到品牌的私域里浏览和下单。

第三步：为私域客户提供丰富的购物场景。除引导用户回到门店进行复购之外，品牌还可推动全渠道业务发展，包括自营离店业务，包括小程序外卖、离店自提、线上周边商城等，提高整体转化率和购买频次。

在以上每一步的实操过程中，品牌应注意沉淀用户会员数据，并利用好这些数据，在公域导流过程中实现精准拉新，在私域运营中实现精准触达。

腾讯也根据其“四力”模型，总结了品牌五大私域核心增长方式：

方式1：门店采用小程序下单，实现人效提升、客户沉淀、客单提升三效合一门店是品牌流量最大的场景，利用好小程序点餐是私域发展的第一步。腾讯智慧零售团队总结了以下两种基于门店场景的优化方法：

* 在店内增加扫码点餐曝光，例如在餐桌物料、收银台、易拉宝/海报上等多处放置二维码，方便用户点餐的同时，也节省门店人力成本；

* 采取注册会员+小程序点单组合方式。建议企业简化会员注册流程（可参考“泛会员”方法，即任何用户在小程序点餐都会自动成为会员），并通过在小程序点餐里推不同商品、套餐，甚至做到千人千面来提高客户的体感、客单价和转化率。

方式2：通过公众号触达和运营品牌忠实用户对于餐饮行业而言，公众号属于带货能力强的媒介，可有效触达用户和促进转化。可通过下面三个方面进行优化提效：

* 优化新关注的自动回复。用户关注公众号后第一次看到的自动下发信息，应包含小程序点餐链接、品牌介绍和会员权益；

* 优化菜单栏。建议把小程序放在一级菜单，更方便用户寻找，同时应加强会员中心、加企业微信社群等入口的引导；

* 优化推文。内容上，建议推送活动、品牌或新品有关的内容，并描述清楚利益点和用户操作方式，通过推文引流用户直接进入小程序。此外，公众号应保持每月4次固定推送，以培养用户对公众号的心智和期待。

方式3：构建品牌或门店社群，深度维护精准客户通过社群运营，餐饮品牌可与客户建立情感连接，并且社群营造下单氛围更容易促进转化。

在餐饮行业有三种主要社群模式，包括中心化团队主导运营，中心化团队主导、门店参与运营，以及门店主导、中心化团队支持，企业可根据自身特点选择合适的模式运营。值得关注的是，社群的顾客不仅是品牌的私域，更是门店的私域，能产生复购也直接利好门店，建议让门店拥有一定的社群运营决策权。

社群高效蓄客的几个建议：

* 建议品牌使用企业微信添加顾客为微信好友。企业微信可通过邀请进群、发朋友圈或1v1等多种方式触达客户，触达场景更丰富多元。此外，添加顾客为好友，可以更有效地沉淀用户资产，避免群解散造成用户流失。

* 企业可根据群运营模式决定先入群或先添加个人，通常建议先加顾客为微信好友，再加顾客入群。若门店运营情况不允许，可让用户在门店里先扫码入群，后逐步加好友。

* 对已经进群但非好友的顾客，建议根据群运营需求决定是否另加顾客个人微信。若希望拉近门店与顾客距离，可让门店某一个角色加群里所有的顾客为好友；若想做中心化运营，可先加部分高价值客户，后进行分组运营。

方式4：使用社交玩法实现用户裂变品牌可利用微信天然社交属性，通过社交裂变为私域拉新。常见的玩法包括拼单、送礼送心愿、转盘小游戏、邀请好友助力得抵用金、储值卡充值赠送、套餐销售一口价、限时秒杀、累计消费抽大奖等方法。

方式5：借助用户数据分析加深对人群的洞察和差异化运营数字化的核心价值在于反向指导经营决策。通常来说，利用数据驱动增长主要分三步：

* 数据沉淀：比如在小程序内沉淀用户点单和浏览等行为数据；

* 数据洞察：通过使用腾讯工具（如腾讯有数），结合用户行为数据和画像数据进行消费者洞察；

* 精细化运营：比如公众号分组推送、社群分层运营、小程序内的猜你喜欢等方式精准高效触达用户。

**六、关于数字化营销，多了解一点**

1、全链路营销

全链路营销是站在品牌角度，是指品牌围绕消费者旅程，分析品牌消费者行为，并在消费者旅程的每一个关键环节加强品牌影响力，促进用户快速决策与转化，提高营销效率和效果。因此，数字化是全环节营销的基础和前提，品牌需要通过数字化来追踪消费者旅程的行为链。

营销链路可以分为四个环节：用户洞察、用户触达、用户转化、用户运营。通过开展全链路营销，品牌商可以对消费者进行全面管理，提升其全生命周期价值。

这其中用户触达、用户运营是绩效提升的最重要环节，提高用户触达的精准性和用户精细化运营能力，是推动业务提升的关键。需要建立在对消费者深入了解和认知的基础之上。在数字化时代，通过海量数据构建大数据画像，实现对消费者的深入洞察已经成为了主流方式。

然而，消费者信息分散在终端门店、社交媒体、电商平台等各个渠道，呈现高度碎片化的状态，无法形成有效的数据资产并实现对消费者的洞察。因此，品牌必须打通各渠道各环节的数据，才能实现对消费者数据资产的统一管理和使用。

2、统一用户数据管理，深度洞察消费者

品牌可以使用客户关系管理CRM，对单一渠道的用户数据进行管理和使用，由于数据源相对单一，数据处理复杂度较低，部署和使用成本较低。因此，CRM适用于在单一渠道进行用户运营的品牌。

当然，这里需要注意的是，我们已经使用SCRM，而非传统CRM。

还可以搭建客户数据中台CDP，对来自各渠道的用户数据进行管理和使用，包括数据采集、数据管理和数据应用三个环节。

数据采集过程中，对店铺、电商平台、小红书、微信、自营平台等各渠道收集从用户触达、转化到运营的消费者行为数据，以及不同营销内容和场景下的产品转化数据等。

数据管理环节，需要对收集到的数据进行治理，经过提炼、萃取后，形成数据资产。对来自各渠道的消费者信息进行匹配，将各触点数据连接起来，打破各个渠道、各个环节用户数据的割裂状态，构建全域数据体系，实现对消费者数据的统一管理。然后，通过设定用户标签，构建用户画像体系，对消费者进行深入洞察。同时，品牌也可以借助第三方数据对用户标签进行增补，加深对用户的理解。

在应用环节，主要是通过与广告投放、客户关系管理（CRM）、营销自动化（MA）等数字化工具，为广告精准投放和用户精细化运营提供数据支撑。在广告精准投放方面，主要是基于对用户数据的分析，为投放平台或媒体提供精准的用户画像标签，提高目标人群圈选的精准性；也可以为广告策划提供指导，提高内容制作的针对性，增强广告投放效果。

在消费者精细化运营方面，主要是以数据分析为基础，建立实时的数字化洞察，对用户在全链路各触点的行为轨迹进行监测，及时捕获线索，形成智能化的推荐决策，为运营团队赋能，提高运营的效率和效果。

3、精准圈选目标人群，提升广告投放精确性

随着内容电商与社交电商的高速发展，大幅度缩短了消费者的购物旅程，品牌营销和产品销售的界限变得越来越模糊，品牌宣传和引流转换高度融合成为发展趋势。对应到广告投放，就是既要提高品牌曝光率，又要促进消费者转化，即品牌推广与营销转化相融合。

对于尚未购买产品的潜在消费者来说，广告投放是最重要的触达消费者方式之一。一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影响力；另一方面，可以提高消费者对产品的接触和认知，引发消费者的关注和兴趣，最终实现产品的销售转化。品牌可以通过精准目标人群圈选、优化投放渠道和匹配投放内容，提升广告投放效果。

在目标群体选择上，主要是根据自身品牌定位及目标人群定位，借助第三方数据平台（DMP）的标签体系进行目标人群圈选。因此，人群圈选的准确性取决于品牌商提供的目标人群画像的精准性以及与第三方标签体系的匹配程度。为此，越来越多的品牌基于第一方数据（CDP）精准识别用户画像标签，然后与第三方数据（DMP）标签进行匹配，实现目标人群的精准圈选，提高广告投放的精准性。

在投放渠道选择上，首先要对产品受众进行明确的分析和定位，通过产品受众的年龄、性别以及工作、消费水平和生活方式的分析，迎合他们的兴趣爱好来选择合适的广告投放渠道以及投放形式，投放形式包括视频、文字、自媒体、互动媒体等。

在投放过程中，可以借助数字化手段对广告投放效果进行追踪和分析，优化广告投放渠道，提升投放效果。渠道选择好后，就是针对不同的渠道、不同的目标群体选择合适的投放内容，既要让消费者了解产品的功能和体验，明确地展示产品的优势和特点，又能够与市场上同类型的产品有所区别，容易辨识和记忆。通过对广告投放效果的分析，品牌商可以对投放内容持续进行优化，提高投放效果的持续竞争力。

当潜在的消费者实现转化后，品牌需要进一步考虑如何提高消费者的品牌忠诚度。

4、用户精细化运营，提高消费者全生命周期价值

一般情况下，留住活跃用户的成本远低于获取新用户的成本。随着竞争的加剧和流量成本的攀升，用户运营的重要性日益显现。

对于餐饮业尤其是连锁餐饮企业来说，用户运营的价值体现在三个方面：一是通过运营活动持续提升品牌曝光率，提高用户品牌忠诚度；二是提高产品复购率，提升消费者全生命周期价值；三是可以精准圈选潜在消费人群，为产品研发过程中的一系列测试提供支撑，提高新品研发效率。

对用户进行精细化运营，首先要构建消费者画像，然后将不同的营销内容匹配到不同需求的用户，满足其个性化的需求。考虑到消费者触点的多样性以及用户运营的实时性，品牌通常是利用营销自动化工具，设置触发条件，即时进行内容推送；并通过对消费者用户信息、行为数据的追踪和分析不断优化运营策略提高运营效果。

同时，基于对不同营销方式和营销内容下用户行为及产品交易的分析，可以发现并有效沉淀营销模型。考虑到消费者个人信息、交易数据和行为数据的可获得性，越来越多的品牌商选择微信生态体系对用户进行精细化运营。

营销链路的各个环节并不是孤立的，而是相互关联的统一整体。比如，在进行用户触达用户转化过程中，就需要考虑如何将消费者引导到小程序商城、自有APP、微信公众号等企业私域流量池，积累数据，以便进行消费者观察以及后续的用户运营。

因此，品牌需要转变经营理念，将用户运营思维融入到企业全链路营销各环节，提高企业的持续竞争力。

以上四个关键，我们其实又可以提炼总结很多关键词，如“打通私域公域，融合线上线下，用户数字化、精准投放、会员运营、内容生产、渠道融合等等……

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