中小餐饮企业品牌进化论：在元媒体上建立品牌资产 | 一心一味案例解析

> 品牌方：一心一味

> 代理商：华与华

**一心一味案例解析**

一心一味，是华与华服务的中小企业之一，创立于1999年，专营热卤小吃，扎根深圳。2021年2月，一心一味老板詹总致电华与华寻求服务，詹总说“虽然我们还很小，但我们下定决心了要跟华与华合作，我们两兄弟来面谈具体的合作内容。”就这样，詹与詹兄弟与华与华兄弟开启了合作。

华杉曾经说过：“在华与华服务的所有客户类型中，中小企业是华与华最关心的客户类型。”因为如果华与华能为中小企业创造价值，我们的事业就有无限的发展空间，就能创建百亿咨询企业！所以，华与华不会以攀上明星企业为荣，而是以企业通过我们而成为超级巨星为己任。

本期文章，我们将会从以下6个角度，为你分享华与华如何帮助一心一味建立品牌资产，打造即开即赚门店的：

**1、根据华与华品牌三角形模型建立品牌顶层设计：**

1）建立一心一味话语体系；

2）创意一心一味超级符号；

3）确立一心一味全时段产品结构。

**2、开发一心一味战略性元媒体，打造自动化销售品牌门店：**

1）老门店元媒体升级改造；

2）菜单系统改造升级；

3）明档化新模式门店探索。

**项目背景**

一心一味成立于1999年，专营热卤小吃，扎根深圳，所有门店坚持24小时营业。到2021年，一心一味已有43家门店（门店数量截止2021.2.1）。在企业寻宝过程中，项目组发现一心一味当时主要存在2大问题：

**问题1：一心一味门店集中在深圳城中村，品牌势能弱**

一心一味起家于城中村，在发展中形成了路径依赖，当时所有门店都集中开设深圳罗湖区、福田区的城中村。且大都集中在城中村的内街，少数几家位置最好的门店就是城中村第一主街。

**问题2：一心一味宣传意识薄弱，二十余年默默经营靠口碑生存**

在高层访谈中我们发现一心一味整个团队宣传意识薄弱，过度忽视品牌传播，在2020年之前没有任何品牌推广和促销推广。一心一味的顾客基本以老客户为主，老客户在对一心一味的评价也较高。

在消费者访谈中，一位顾客这样评价一心一味“门头不吸引人，在一个社区开了很多年，都没有人知道。我天天从那里过，开了几年我都不知道。不显眼，也不贴海报的。”

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▲合作前一心一味门店

另外我们发现一心一味逐渐形成了以“热卤，现煲糖水，卤肉饭“三大品类为核心的独特产品结构。

24小时营业，覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜全时段餐饮，不管什么时刻去点一心一味，都能吃上一顿热乎小食，并且一心一味60%的营收来源于夜宵时段。

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▲合作前一心一味老菜单

通过调研分析，项目组用一句话定义一心一味遇到的问题：**品牌刺激信号弱，没人知道一心一味是卖什么的。**

那么，我们首先要解决的就是为一心一味建立品牌，释放门店信号，和消费者达成信息对称，从而实现购买和传播。

建立品牌，首先是建立品牌的顶层设计。品牌战略三角两翼，是华与华建立品牌顶层设计的核心方法论。

在一心一味项目上，我们从符号系统、话语体系、产品结构三个方面建立一心一味品牌的顶层设计，让一心一味往品牌化进化。

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**华与华品牌三角形**

**建立一心一味品牌的顶层设计**

华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。

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我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三角两翼中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统，直到这个体系完整了。

**建立一心一味话语系统**

话语系统要解决的核心问题：我是谁？我希望召集、吸引一群什么人？我希望这些人如何认知一心一味？

**1、建立新品类，赢得解释权**

一心一味品牌命名成本高，对于一个仍处于创业期的小微企业来说，提高了传播成本，但一心一味已经有了22年43家门店的积累，贸然改名字会损失资产，我们决定用话语定义“一心一味”品牌，降低传播成本。

我们发现一心一味有2大核心资产：

**1）开创了热卤品类。**相对于传统的卤味摆开凉的售卖，一心一味从1999年创业初期便开始让卤味在“门店现卤，现捞堂食”，创新了卤味“热吃”的新方式，**建立了“热卤”新品类。**

热卤为一心一味贡献了近60%的营收，在热卤产品上具备竞争壁垒，两位詹总既是老板，也是技术传承人，掌握了热卤的独家配方。综上，**热卤是一心一味肯定要坚持保留并放大刺激信号的品类。**

**2）非常独特的经营结构****“24小时营业”****。**一心一味全年无休，除了早期刚进驻中国的麦当劳，几乎没有连锁快餐小吃品牌能做到24小时营业。

于是我们把“热卤”和“24小时营业”两大核心禀赋做叠加，建立一个新品类，赢得解释权：

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词语就是权力，**“ 24小时热卤”建立了一个新品类，让一心一味对热卤品类拥有解释权，具有唯一性、权威性、排他性。**

**2、打造一心一味品牌谚语**

确立了品类，接下来我们用品牌谚语填空法创作一心一味品牌谚语，品牌谚语创作遵循3条原则：

1）想卖什么直接说：**（热卤）**

2）**品牌谚语中最好要有一心一味的品牌名**，降低营销传播成本：**一心一味**

3）**要有明确具体的购买理由。**

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继续深挖一心一味热卤的品类独特性，相比传统绝味、周黑鸭等凉（冷）卤，**热卤最大的特点就是“现捞即食、入味”。**入味是热卤的特质，也是卤味行业的高流量的卖货词。

同时在调研走访中我们发现“入味”一心一味最高频的用户评价，不管是线下门店顾客访谈，还是一心一味线上大众点评和美团外卖的用户评价，吃一心一味热卤最高频的好评就是“很入味”，**“入味”是一心一味最大的购买理由。**

品牌谚语要直接让人行动，用口语化的表达。最终我们创作出：**“一心一味，热卤更入味”**的品牌谚语，直接下断言，鼓动尝试，影响行动。

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我们根据一心一味的企业资源禀赋，进一步梳理一心一味的品牌形成履历表，通过话语体系建立品牌价值，解决与消费者的信息不对称。

**我是谁：**一心一味.24小时热卤

**我的拳头产品：**热卤

**我的信用背书是什么：**

· 大众点评热卤回头率榜第1名

· 22年品牌老店

· 深圳直营连锁43+门店

· 不添加防腐剂

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**建立一心一味符号系统**

符号系统要解决的核心问题：我是谁，我长什么样子？我希望召集、吸引一群什么人？我希望这些人如何记忆一心一味，如何描述一心一味？

**1、创作一心一味超级符号**

超级符号是人人都看得懂的，是人们本来都熟悉记得，是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

**超级符号是营销传播的一切，因为传播的一切都是符号的编码和解码。**编码的原则它都是需要找到一个文化母体，抓取母体的原力，把它嫁接到品牌上。

我们已经确定了“一心一味24小时热卤”的新品类，和“一心一味，热卤更入味”的品牌谚语，接下来就要用超级符号让一心一味成为卤味品类代名词，占有“卤”品类。

首先我们锁定了“卤”字，并查阅“卤”的起源，找到最具象的“卤”字是源自于秦、距今有2000余年的隶书“卤”。但 “卤”是一个公共符号，它不具备独特性与唯一性，我们要对这个卤进行私有化改造就能嫁接其原力。

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我们回到“卤”字义本身，卤是烹调方法，是将加工好的原料或预制的半成品、熟料，放入预先调制好的卤汁锅中，使卤汁想香鲜味渗入原料内部成菜，然后冷却装盘。装盘最原始的就是“碗”，碗代表的也是餐饮属性。

把卤和碗做巧妙结合，创作出一心一味独特的卤字标。

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最后我们学习日本街道遍布的药店符号，最大化放大“药”的刺激信号的参考，把卤做成字标最大化，形成最大刺激。

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**确立一心一味全时段产品结构**

项目组建议一心一味围绕着“24小时热卤”新品类定义，构建“热卤+全餐段产品”，在梳理全餐段产品结构后，我们建议优先补足正餐产品，满足24小时营业需求，建立核心竞争力。

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▲一心一味2020年产品结构图 VS 2021年产品结构图

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**开发一心一味战略性元媒体**

**打造自动化销售品牌门店**

华与华把媒体分为元媒体和延伸媒体。**元媒体是我们自己身上的，是不花钱就可以使用的媒体。**比如对快消品来说，元媒体就是产品包装，对于门店来说，元媒体主要就是门头和店面。

华与华之前提的全面媒体化，实际上就是我们对元媒体的应用。

延伸媒体，不管是线上还是线下，户内还是户外，总之是需要花钱购买才能使用的，我们把它称之为延伸媒体，比如电视、网络、机场广告牌等。

**元媒体对小微企业来说是最核心、且也是仅有的传播媒介。**中国企业普遍不重视或者认识不到元媒体的重要性，小微企业更是因为面临生存问题而错过了元媒体的打造，实际上也就错过了对最大媒体的使用，造成了没有品牌资产的积累。

**老门店元媒体升级改造**

**商品即信息，包装即媒体，对于餐饮品牌而言，门店是最大元媒体。**这也是一心一味最重要的元媒体，是发展的根本，我们第一步就是改造老门店的元媒体系统。

我们基于华与华**“两个思维”、“三个购买”**改造一心一味老门店元媒体，为一心一味打造出具有自动化销售功能的全新形象门店形象。

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**1、店外元媒体改造：**

街道就是货架，门头就是包装，**门店对外要抢眼，释放最强品牌刺激信号，**门面在街道中越醒目，越能获得消费者的关注。门头第一，我们优先改造老门店门头，其次是门面。

我们形成了店外元媒体系统8大件：

· **门头；**

· **副门头品类灯箱：**跑马灯灯箱，吸引眼球，带有夜宵属性；

· **主推产品车贴：**主推产品贴；

· **TOP6灯箱：**大众点评TOP6菜品推荐；

· **早餐推拉门贴：**释放早餐信息；

· **品牌地毯：**展示品牌符号，提升进店仪式感；

· **双面展架：**招揽客人；

· **扫码贴：**减少排队，提高出餐效率。

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**2、店内元媒体改造3大系统：店内广宣系统、餐具系统和员工系统。**

**广宣系统6件套：**

· **形象墙：**年轻化插画展示品牌信息；

· **产品墙：**放大产品，提高刺激度；

· **热卤三绝灯箱：**销量前三的热卤品类做组合；

· **明星产品海报；**

· **桌贴：**新品贴和扫码下单贴。

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**餐具系统改造**

堂食系统、外带系统、外卖系统三大系统全面更新，建立了包装的统一记忆和传播符号。

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店员是品牌跟顾客一对一沟通的核心接触点，统一亮丽的品牌服装提升品牌形象。

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**菜单系统改造升级**

菜单是顾客买单前的临门一脚，是一心一味战略性道具，**好的菜单设计能降低消费者决策成本，加速购买点单，**是一个不增加一分钱的超级广告位。

在点餐方式上，一心一味外卖占30%，70%都是线下点单，其中线下点单中大概有60%的人是通过柜台点，40%的是在餐桌扫码点餐，所有我们升级的先后顺序是线下大菜单、小程序菜单、美团菜单。

**1、线下菜单升级**

我们首先改造线下菜单：

**1）电视机菜单分5个时段：**早餐，午餐/晚餐，下午茶，宵夜。不同时段推不同的主推产品和套餐。

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**2）新增纸质大菜单：**用“一、二、三”步重新设计消费者的点单逻辑，菜单核心就是“引导顾客点套餐”。

· 优先推荐超值套餐，套餐价格更高。

· 单点提供随心配，第一步选热卤小吃，第二步选糖水，第三步选主食，最后再来点酒水小料。

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**2、小程序菜单升级：**

**1）新增小程序菜单分时段弹窗：**一天五个时段菜单依次推荐早餐套餐、午餐/晚餐套餐、下午茶和宵夜套餐。

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**2）优化产品展示方式：**

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**3、同步小程序菜单，更新美团菜单。**

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**明档化新模式门店探索**

除了老门店的改造，项目组开始探索一心一味新门店空间的展示，在经过大量的调研走访后，我们建议开设一家“明档化”的门店.

明档化是餐饮行业的主流趋势，热卤更是天生适合明档化展示，明档化展示色香味俱全，能极大地提升食欲感，刺激消费者进店。

**华与华空间设计团队，通过分析消费者的消费动线和点餐习惯，结合店员的出餐习惯，从厨房动线布局、空间材质等事无巨细的细节上，为一心一味打造了一家卖货门店。**

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最终我们设计出“明档化展示热卤，增设外带窗口”的新模式门店，有效地解决了热卤展示，和热卤外带的问题。从外带窗口就能看到明档的产品，外带口也成为早餐口、糖水口和茶饮口（一心一味部分门店于2021年下半年推出茶饮）。

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新模式门店开业首日，营业额破历史新高。目前仍能比改造前提升3000元/天的营收。

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**全文总结**

中小企业品牌进化关键，是在战略性元媒体上建立品牌，不断降低营销传播成本，为企业继续发展扎稳坚实基础，站稳脚跟，积累品牌资产往慢慢长大。

**1、建立一心一味品牌顶层设计：**

1）建立话语体系：一心一味，热卤更入味

2）提取源自于秦、距今有2000余年的隶书“卤超级元素并私有化，创作一心一味超级符号——卤字标。

3）确立24小时全时段产品结构，优先补足正餐。

**2、开发一心一味3大战略性媒体**

1）老门店元媒体升级改造：店内店外系统化改造

2）菜单系统升级改造：电视菜单、小程序菜单、外卖系统菜单3大菜单系统升级。

**3、明档化新模式门店探索：**明档化+外带口设计，提升门店食欲感和出餐效率。

最后，欢迎深圳的朋友前往一心一味48家门店，也可点击下方二维码直接点餐，或在美团外卖搜索一心一味。一心一味，热卤更入味。

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**文** | 肖山红  **图** | 何昱

**主编** | 冯臻

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