《重新定义品牌全案策划》吃透品牌全案策划100讲之1-10讲

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**第1讲**

**为什么要开放、迭代、共享、学习**

其实理由很简单，有两条，一是在知识民主化的时代，秘密不是你的核心竞争力。

欧赛斯过去从不把秘密当做企业的核心竞争力，未来也不会把秘密当做自己的核心竞争力。

一是企业要建立长期可持续的差异化，必须建立一组独一无二的经营活动，在每一天的经营中超过竞争对手；二是封闭系统不是一个耗散结构，熵增是不可避免的，就会僵化、教条。

咨询公司的本质是“用伟大创造伟大”：**即用伟大的知识、帮助伟大的企业、 创造伟大的成功。** 只有优越的思想环境，只有开放、迭代、共享、学习，才能在长时间尺度做到这点。

欧赛斯常说的一句话是优秀的咨询公司一定要综合应用百年来最璀璨的思想、理论、方法、工具为客户服务。

**第2讲**

**咨询公司的底层逻辑是知识产品**

**知识产品的背后是优越的思想环境**

一家咨询公司经营的底层逻辑是：**知识、知识产品、知识落差。**

知识水平、思想水平是咨询公司的底层逻辑，而支撑知识水平、思想水平的是优越的思想环境及内生成长的知识系统。

什么是优越的思想环境呢？就是允许更优秀思想萌芽、发展、成长、茁壮的环境，就是不断学习最优秀思想的环境？

什么才是内生成长呢？就是“不断迭代、兼收并蓄、自我迭代、持续更新”。

如果大学也是一家企业，过去100年中，北大可以被称为最伟大的企业之一，北大伟大的成功背后是优越的学术环境、思想环境及“囊括大典，网罗众家，思想自由，兼容并包”十六字方针定义下的不断内生自我成长的知识系统。

一个组织知识成长10年容易，往往是由组织的创始人推动的；但内生成长100年无法靠创始人，只有借助机制的力量，因为这需要学术自上而下推动与知识自下而上积累相结合。所以，咨询公司内生成长的知识机制才是经营本质。

**第3讲**

**公域带私域，还是私域带公域**

公域带私域，还是私域带公域，只有一个根本思考，就是你的方法体系是否能走在行业及思想的最前沿，是否能不断更深入地解决客户问题，是否能成为一盘活的知识。

什么是公域：公域就是百年营销史最璀璨的思想、理论、方法、工具，是各家各派之学说。

什么是私域：私域就是各家各派的咨询/策划公司在实战之中对最佳实践进行总结，提出了自己的方法及工具，是一家一派之学说。

私域带公域，是将私域表述替代公域表述，将公域的思想、理论、方法、工具封装在自己方法中，一切用自己的方法解释。

公域带私域，就是两手抓，两手都要硬，既要深度进化私域，也要坚决学习公域，让公域知识不断注入私域，让最佳实践不断提升知识，这样才是活的知识，才是内生增长的知识，才能走在专业知识的最前沿，而专业知识的最前沿才是做咨询的立身之本。

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**第4讲**

**策划师的认知、框架、理论、方法、工具的五大层次**

策划师的思维层次分为认知、框架、理论（方法论）、方法、工具的五大层次。

**认知：**认知本质上是对事物的一种认识层次。你要做一县的生意，要有一县的认知；要做一省的生意，要有一省的认知；要做一国的生意，要有一国的认知，要做世界的生意，要有世界的认知。解决哪一层的问题，就要有哪一层的视野，哪一层的认知及哪一层的知识。张一鸣说“你对事物的认知，就是你的核心竞争力”；毛主席说“人中间有三岁小孩子，三岁小孩子有许多道理都是对的，但是不能使他们管天下国家的大事，因为他们还不明白天下国家的道理”。

**框架：**哲学级的思维框架是对普遍性底层规律的总结，思维框架是所有理论、方法、模型、工具的基础，思维框架带有广泛适用的特征，思想家就是形成了完整的思想体系的大家，历史进程往往由思想家推动的。

**理论：**理论是公认的以解决问题为目标的体系或系统。理论则需要成为各家各派的公论，成为社会的共识，具有普遍适用性。方法论很多，但能上升到理论高度的方法论则少之又少。

**方法论：**方法论是一种以解决问题为目标的体系或系统，是对方法进行系统总结并提炼出一般性的原理及原则，并加以体系化。方法论可以是一家一派之说，具有局部适用性。每家每派都可以提出自己的方法论，但只有博大精深的方法论才能成就名门大派，就如少林派与嵩山派之间的关系。

**方法：**解决问题的思考方式及行为方式构成的解决方式。方法是系统工程中的一个元素或子元素，而方法论则是整个系统工程；方法是具体的解决方式，方法论则是在抽取共性基础上的高度抽象。

**工具：**完成一个具体任务的具体手段，既可以是一个有形工具，也可以是一个抽象工具。工具是在操作层面的，而方法则是对具体手段做了总结及抽象概括。

**第5讲**

**思维能力就是看透本质的能力**

**就是对规律的高度总结能力**

思维层次越往上，就越抽象，抽象程度越高，也就意味着对事物规律总结程度越高，越贴近规律，所谓规律就是事物内在的联系。伟大的相对论，抽象到最后，就一个简单的公式E=MC，抽象程度越高，适用面就越广。

思维层次越往下，就越具象，具象程度越高，也就离开事物内在的联系越远，就越是事物外在的联系，事物外在的联系是事物内在联系的各种表象，表象可以千变万化，但是真相往往只有一个，具象程度越高，适用面就越狭窄，只适合这个特定时空环境条件下的具体情况。

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**第6讲**

**1+1+1+1的开放性知识架构**

什么是1+1 +1 +1 的开放型知识架构呢？即思维方式 + 理论框架 + 方法论 +最佳实践的四层架构。

第一层是思维方式层，它是4层知识架构的基石，这个层次包含了逻辑思维、结构化思维、创意思维、演绎思维、画面思维等基础思维能力。

第二层是框架思维层，就是思维框架层，这个层次是对以品牌为中心商业致胜的底层规律的高度抽象，是欧赛斯开放性知识架构中长期不变的部分，包含了作业体系及理论框架，建立了两个标准化，及专业标准化及作业标准化。

第三层是理论/方法层，既有欧赛斯自有知识产权的方法论，也有人类历史上最璀璨的思想、理论、方法、工具，深度进化私域，也要坚决学习公域。

第四层是最佳实践，方法上而下推进与最佳实践自下而上创新相结合，不断地与外界交换能力，不断在实践中持续成长，从而建立一个活的、不断自我增长知识系统，始终站在专业知识的最前沿。

**第7讲**

**企业家的谋略有六个关键词：****方向、聚焦、配称、杠杆、兵力、定力**

做企业无外乎谋略二字，谋是做正确的事，略是把正确的事做好，谋在前、略在后，谋在上、略在下。其中方向、聚焦、配称、杠杆是谋，是做正确的事，兵力、定力是略，是将正确的事做好。

**1、方向。**方向就是位置，企业要确立两个位置，第一个位置是企业在未来社会中的位置，即前进的方向；第二个位置是品牌在消费者心智中的位置，即心智产权，方向对了，所有风都是顺风，方向错了，所有风都是逆风。

**2、聚焦。**方向定了，就要取舍，就要聚焦，聚焦决定了做什么、不做什么；决定了先做什么，后做什么，聚焦决定了企业的资源配置，而企业的资源配置决定了企业的成本。

**3、配称。**聚焦之后，企业需要在战略方向上形成一系列的经营配称。迈克尔波特在《竞争战略》一书中指出，企业只有建立一组独一无二的经营活动，才能建立起长期可持续的差异化。品牌战略具体也要分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上，界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性。

**4、杠杆。**什么是杠杆？杠杆就是撬动资源的能力。杠杆有两大作用：（1）同样的资源完成更大的产出、（2）同样的产出仅需更低的配置。

**5、兵力。**毛主席说“集中优势兵力各个歼灭”。毛主席这里说的集中优势兵力，可不是1倍、2倍的优势兵力，而是5倍、10倍的优势兵力，要不发生战斗，要发生战斗则务求必胜；即使在全局上存在明显的战略弱势，但在战术点上也要形成压倒性的战术优势。

**6、定力。**定力就是在前进中要深刻理解事物是曲折中往前发展的，一旦选择了正确的方向，就要坚定不移地前进，不为短期的失败、挫折、退步等困扰，直线不是最快的，曲折才是更快的。

**第8讲**

**超竞争时代，企业的竞争是一个系统与另一个系统的竞争**

今天这个时代市场竞争的基本面是什么？我们有三个关键词，即“存量”、“过剩”及“碎片化”。

中国市场发展经历了生产红利、产品红利、渠道红利、出口红利、互联网红利、移动互联网红利的一系列红利时代，到了今天红利时代已经基本结束，市场从红利增量进入到存量搏杀；今天各行业产能过剩，货架上不缺产品，产品的增长速度超过了消费者的增长速度；今天的媒体环境也高度碎片化，乃至于粉尘化，电视为主导的单一大媒体时代已经过去，超竞争成为了这个时代的基本面。

在超竞争时代，商业问题的复杂程度在成倍增加，系统的能力成为企业核心能力，企业的成功已经不能放在短跑中，而是要放在长跑中，过去单点致胜的方法已经不适用，企业拼杀的已经不是某一个大招。

复杂的问题需要系统来解决，今天企业的竞争是一个系统与另一个系统的竞争，所以每一家企业都需要一个品牌全案策划帮助企业建立这个系统。

**第9讲**

**体系致胜理论基石 - 系统论、控制论、信息论**

体系致胜是今天这个时代所必须的观念和方法论。现在的社会变化速度快变化大，而且极度复杂，同时还充满了不确定性。在这种背景下，我们每个人都需要掌握三门基本学问，也就是控制论、系统论、信息论，这三论是当代信息技术的基石。

* **系统论：**系统论的本质是从事物的整体性来看待事物；

* **控制论：**控制论的本质是研究系统之间的作用及反馈机制；

* **信息论：**信息论的本质是研究信息的传递过程及如何达成传递结果。

**控制论、系统论及信息论告诉我们三个关于体系基本认知：**

（1）整体大于各个组成部分总和。在复杂的系统中，“涌现”是一个最引人注目的普遍现象。所谓“涌现”，就是系统中的个体遵循简单的规则，通过局部相互作用构成一个整体的时候，一个新的规律及属性一下子在系统的层面诞生，远远不止整体大于局部的总和。

（2）系统具有独一无二性、高壁垒性及不可竞争性的特点，你可以copy系统中的任何一个组合部分，但你不能copy系统的整体。

（3）系统的演化是一个从低层次循环到高层次循环的过程，按照系统的思维去思考企业，就需要建立企业的盈利飞轮，并推动盈利飞轮从低层次循环向高层次循环不断升级。

**第10讲**

**品牌全案策划背后的系统思维**

什么是系统思维，系统思维是经过训练的、高度结构化的、把握本质规模的思维方式。是从整体而非部分、从动态而非静态、从过程而非阶段来思考问题、解决问题的思维方式。

系统（System）是由要素、连接关系及结构三个要素组成，就是一些元素的“结构化组合”，其关键特征在于元素之间存在着“关联”（Connection），而不是独立的、无关元素的集合，一个大系统中，会有中系统，中系统中会有小系统，系统之间是环环相扣的。

要做到系统思维就要有全局观。什么是全局观？就是通观全局的能力，以全局的而非局部的、整体的而非部分的、连接的而非割裂的、动态的而非静态地看待及思考问题。

体统思维，就是考虑问题，不单考虑到点，而且考虑到线，更靠考虑到整体，从局部拉伸到整体（看高）、从当下延伸到未来（看远），从浅层看到底层（看深），从现象深入到本质（看透）。系统思维，让我们全避免一叶障目，避免只见森林、不见树木，让我们抓住事物的机枢关键。

只有看到了全局，才能解决局部的问题。解决了关键问题，其他问题也有迎刃而解了，所以欧赛斯提出看高、看远、看深、看透的四看思维方式；提出了点、线、面、体策划方法；干、枝、叶、花的策划心法。

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