重回年轻市场，这就是中国健力宝

> 品牌方：健力宝

> 代理商：甲乙品牌数字营销

炎炎夏日,又到了饮料狂欢季。琳琅满目的货架上，你会 pick 可口可乐，还是元气森林，或者是健力宝？今天我们就来说一说健力宝复兴路上的一个经典案例。

对于70后和80后，健力宝是一个时代的记忆，更是一代人的青春回忆。在相当长的时间里，作为中国首款含电解质运动饮料，健力宝一直是市场上知名度最高的饮料品牌。它诞生于1984年， 随后，在当年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”，红极一时。

时光荏苒，岁月穿梭，35年后，中国饮料市场已经风云变幻，各大品牌新王者层出不穷，健力宝能否重回当年的巅峰？

健力宝带着需求来到甲乙公司，希望拥抱新时代，重新激活品牌。甲乙认为，时代和市场在变，竞争变得更加激烈，同时，对民族品牌也变得更友好更有机会点，健力宝也应该以更加自信和底气的姿态回归主流市场。在甲乙与健力宝的联合策划下，上演了一场国潮品牌复兴活动，赢得满堂红。

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### **0****1** **唤醒中国民族品牌的自信和底气**

80年代正开始时兴“体育热”。当时，为改变中国体育研究落后的状况, 国家体委下达了一批研究项目,其中重点提及运动型饮料的研究。健力宝应运而生,成为当时第一罐易拉罐听装运动饮料,震动中国体育界，比中国李宁还要早6年诞生。

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在之后的数年,健力宝高速成长,成为民族品牌的一面旗帜,成为一代人心中的情怀。可以说，正如同可口可乐成为美国精神的象征，而健力宝则代表了中国精神。

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而中国品牌在历经探索、曲折发展之后，正在以全新面貌突围和蓬勃发展。伴随着中国的高速发展,“中国制造”正向着“中国智造”强势转型,在这过程中，也形成了“创新”和自己的“特色”。这场转型的成果在新国货时代特别明显,从故宫口红到华为手机到中国李宁……一众经典品牌拥抱新时代，彰显新的品牌力。

这是中国品牌的活力，是中国创造的魅力，也是中国经济的底气所在。

为此，甲乙为健力宝打出自信回归的品牌 slogan：“这就是中国健力宝。”

简单直白、朴实无华的一句话，却蕴含了巨大的能量和自信。

作为一个一度十分辉煌的品牌，代表了中国品牌的实力、中国精神，不喧哗自有声。以中国的PK 美国的，告诉全世界，这就是中国品牌，并不亚于世界任何一个大品牌，直接激发用户的民族自豪感，激发用户认同感。

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而单刀直入，自信自立也是当前新一代消费者的态度。随着中国实力提升，经济发展，年轻一代以更加自信和理智的态度登临世界舞台，他们不盲目跟随，不崇洋媚外，更多的是民族自信，听从内心的声音。因此，当一句简单有力的“这就是中国健力宝”喊出来，直接就赢得了年轻一代的青睐。

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这也是甲乙一直以来的风格，我们崇信大道至简，每一句品牌 slogan，都是超级洞察的经典案例，直指本质，直接实效，如汤臣倍健健力多“补软骨，护关节”，“关节好，玩到老”，美的空调的“有凉感，无风感”，美的厨电的“美的发明蒸汽洗”“一台会自己洗的油烟机”，榄菊的“看见植物力量的伟大”等等。





### **02 以中国特色致敬品牌复兴**

“这就是中国健力宝”不只是停留在口号上，中国的品牌，当然就要有中国特色。

品牌在长久的发展中,跟随时代变化,进行年轻化是必经的过程。八九十年代的健力宝是当之无愧的第一,在国民心中有着极高的认知度,这一大动作必然会引起激烈的讨论。但如今饮料市场的主力消费人群是90、95后,他们并未完整亲历健力宝的辉煌,健力宝将如何抓住他们的视线?

从李宁开始，国潮风盛行不衰，这正源于年轻一代的审美和品位。而属于健力宝的自己的国潮风又是什么？甲乙通过对中国特色与中国精神的探索，多维度地对品牌形象进行了赋能和重塑，通过年轻人喜爱差异化特色,以中国特色碰撞潮流，从年轻人的视角展开，演绎何为中国特色，形成健力宝在年轻人心中与中国精神的高度关联。

由此，35年国民品牌健力宝应时而动,发布全新品牌大片《我爱特色》。

整部广告片强调“特色”,从剪辑到画面,融入撞色、荧光、花屏等感官冲击力较强的潮流元素,健力宝一改往日风格,展现年轻潮酷一面。

广告片中展示的面孔,也皆是充满活力的中国90后,手拿画笔专注作画的插画师,随音乐自信舞动的潮流舞者,劲头十足装点中国梦的不羁青年……年轻一代正走向舞台中央,逐渐掌握话语权。而这些自信热血的90后并未令人失望,中国精神在他们这一代传承,他们正创造新时代的中国特色。

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### **0****3** **特色文化罐，焕活国潮新形象**

值得一提的是, 健力宝《我爱特色》广告片的结尾处告知下一步动作,绘上中国风图案“招财熊猫”、“锦鲤护体”、“中国制造”特色文化罐即将上市。

甲乙邀请新生代插画家宋晨操刀,一同为健力宝创作了3款特色文化罐。选取了深具中国特色的三个核心元素，进行绘画创作。浓郁国风与当代年轻人审美完美融合的画风，年轻一代的中国文化传承跃然画上。

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宋晨是何许人也？本次冬奥会开幕式刷屏的雪花就是出自她的手，邀请这样一位代表中国传统文化和具有国际实力、视野的插画师来亲自操刀，把中国风画作大比例呈现在饮品罐身,也是甲乙在饮料品类的一大创举。

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特色文化罐化用了三幅国风插画作为罐体的主角，将貌似阳春白雪的艺术、与接地气的饮料做了深度绑定，拉近消费者和品牌的距离，也赋予健力宝本身更多的内容和话题，一时之间成为各大社会化热点话题，很多自媒体自发转载。

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配以经典橙色罐以及“我爱特色”标签的龙图腾元素，让健力宝现身公交车身、地标性建筑、地铁站、LED大屏等大型线下媒体，声势之浩大颇有当年亚运会在天安门广场C位亮相的气势。

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潮爆中国风，亮眼内容推动热议，更让自媒体如自来水般，源源不断的扩散。甲乙创建微博话题#健力宝秀出国色#，阅读量破四千万，话题榜分榜第一，让沉寂多年的健力宝一鸣惊人！同时引发了近百家微信自媒体自发原创／转载“健力宝变潮了”，各大官方媒体也纷纷转发，共同为健力宝助力。

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中国特色，既是健力宝35年的坚持，也代表着年轻一代的行动和态度。今天我们依然看到，健力宝在国货变潮的浪潮中，在继续走下去，构建真正属于品牌自身的年轻化价值观，与消费者一起沟通与构建更适合自己的生活方式，“做好中国民族品牌” “忠于自己，坚持自己的特色”。

时代在变、潮流在变，一个品牌最初的崛起，或许有机遇与勇气的因素，但甲乙通过对消费者心理的准确洞察、充满中国特色的精彩创意以及精准畅通的传播途径，成功助力健力宝实现了品牌年轻化赋能、焕发国货全新神采。

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