雅诗兰黛：一次代号DW的解码行动

> 品牌方：雅诗兰黛

> 代理商：F5

如果有什么可以把夏天、美丽，和高段位串联起来，那一定是雅诗兰黛王牌产品DW粉底液：持妆高段位，时刻完美随行。 雅诗兰黛找到我们，势将底妆世家的名头持续发扬光大。

**品牌大片：DW由我定**

### 一、来，一起解码DW的秘密

关于雅诗兰黛DW粉底液，一万个美妆爱好者有一万个爱它的理由。但是对于每个消费者来说，DW到底意味着什么，似乎存在着诸多语焉不详的空间；**即使是产品的英文全称DOUBLE WEAR，也不足以支撑构建起消费者由产品名出发的最直观的认知。**

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于是，在产品强大的功能点已经被消费者广为熟知的前提下，当下需要更多拓展品牌内延，我们决定从人人皆知的产品标识DW出发，将其转码为产品联想，**让DW这个冷冰冰的英文字符变成具有产品利益、可被用户感知、且与社会文化利益相关的产品符号**。

**每个人有每个人的DW，what's yours?**

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**雅诗兰黛彩妆挚友罗一舟：多维 DUO WEI

“多维持妆天花板，多维角色实力派”**

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**顶流健身大咖周六野：到位 DAO WEI

“妆感到位才够美，动作到位要死磕”**

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**头号游戏玩家MISS：多晚 DUO WAN

“多晚也持妆漂亮，多晚也对战漂亮”**

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**到我 DAO WO

“到我表现，到我更持妆”**

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**段位DUAN WEI

“持妆高段位，DW由我定”**

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**“懂王、顿悟、大腕、淡忘、Do Whatever......”**

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### 二、一次破圈SM的CROSSOVER

有了强势的MANIFESTO大片，在具体使用场景上，DW又将怎么引领行业新风尚？

既然要扩展消费群体，就要找到真正能破圈的传播场景。在进行了各种内部调研后，创意团队发现在新消费运动场景下，消费者不仅注重运动是否能变漂亮，也注重运动过程中是否够漂亮。于是这次，**我们将目光投向了炙手可热的运动新消费赛道头部品牌SUPERMONKEY，DW化身“段位”，实现场景破圈。**

**跨界超级猩猩：DW高段位课程**

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人气教练首发，拉动圈层热议

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线上BANNER+课表宣发，联动百万SUPERMONKEY社群

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私域运营 + 公域热度加持，引发全域「脱脂不脱妆」健身热潮

**超百节活动课，超过25000人共同加入到这次「DW高段位」的课程中，肆意展现了「脱脂不脱妆」的DW魅力。**不仅和时下最火的健身话题撞了个实时关联，也开启了2022底妆行业向运动场景破圈的新风尚：刘耕宏有毽子舞，你有DW~

### 三、360°无死角投放，强势霸屏

雅诗兰黛就是雅诗兰黛，DW粉底液作为其当家王牌产品，在媒介推广上丝毫不手软。

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各大平台开屏，抖音、小红书、微博、QQ音乐、网易云、腾讯视频......

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登上朋友圈广告和微博热搜

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话题#持妆高段位，DW由我定#阅读量高达2.1亿，讨论量高达118.6万次

在项目视频释出后，影片艺人粉丝和众多KOL还为DW找到多种有趣演译：钓我（DIAO WO），带娃 (DAI WA) ，大王(DA WANG)，DREAM WILDLY, DO WELL……

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一百个读者就有一百个哈姆雷特，千万个消费者就有千万种DW的解读。

### 四、 创作后记

**第一次做美妆项目，从接到简报开始，对于我们来说就是一场有趣的挑战。** 在实际执行过程中，虽然面临着突发且不断反复的疫情，和各种执行过程中的困扰，但始终要感谢我们最可爱的客户老师，始终被选择和相信的感觉真的很幸福，也让我们在项目中更有动力。

还记得提案时，发生过这样一段对话：

蔡威：当我们说到DW时，你第一个想到的是什么？

客户：大王DA WANG，持妆大王 DW。

IRENE：DREAM WILDLY，要梦得大胆也要活得真实。

愿每个女生和男生都能找到属于专属自己的DW定义：你可以肆意美丽，也可以尽情定义自己！

作者陈晓雅是F5的资深策略，毕业于米兰博科尼大学，曾任职于国际美妆公司及上市公司。

[](https://www.4ajob.cn/work/company/detail/id/22.html)

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