建立新品牌，先画品牌三角形 | 一个案例讲透华与华品牌三角形理论

> 品牌方：鲜啤30公里

> 代理商：华与华

**鲜啤30公里案例解析**

品牌三角形是华与华的品牌理论。华与华品牌三角形，即“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”。所有的品牌工作，就是这三件事；没有任何一件关于品牌的工作，不在这三件事之内；而在这三件事之外，也没有任何事情与品牌有关。

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如何系统的建立起一个完整的品牌？就是先要画好品牌三角形。

本篇文章，详细解读了华与华品牌三角形理论，从鲜啤30公里的产品结构、话语体系、符号体系入手，深度解析如何从0到1建立一个新品牌，并且一次做对、一次做全。

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**【华与华方法】华与华品牌三角形，即“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”。**

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**1）产品结构：**不管做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。不管是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，一定是有产品才会去建立品牌。

**2）话语体系：**有产品就一定会有产品命名、产品定义，这个命名和定义就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。

**3）符号系统：**每个产品或品牌，都有一个感官上的体验。看着像什么样子、听上去是什么声音、摸起来是什么触感、闻起来是什么气味、吃进去是什么味道…这些品牌的感官信号就是它的符号系统。

产品终归是要体现为一个东西，是物质的；而话语体系是用来解释产品的，是意识；物质决定意识，意识对物质有能动作用。

华与华方法说，一切营销传播都是符号的编码和解码，超级符号运用的是人类的集体潜意识。所以产品结构、话语体系和符号系统这三条边，实际上也是物质、意识和潜意识这三个方面。

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**原点与初心**

**“让顾客方便地喝到新鲜好啤酒”**

我们说，品牌是产品的牌子，产品是品牌的基石。

本案的母公司乐惠国际，2017年在上交所挂牌上市（SH603076），是全球前三的啤酒设备制造商，提供啤酒装备制造及整厂交钥匙工程服务。客户涵盖了喜力、百威、青岛、雪花、嘉士伯、麒麟、朝日等世界著名品牌。

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上世纪90年代，中国啤酒行业刚刚起步时，酿出来的啤酒麦香浓郁、口感醇厚。后来，随着竞争加剧，不断打价格战，为了降低成本，添加大米、玉米等廉价辅料；为了让消费者喝得多，将麦芽浓度越做越低，啤酒被稀释的越来越淡，劣币驱逐良币，“工业水啤”泛滥。

啤酒越来越难喝，啤酒爱好者们不得不花高价喝进口啤酒，因进口啤酒漂洋过海，保质期长，又被戏称为“罐头啤酒”。

正所谓物极必反，啤酒行业行至于此，就必然走向精酿时代。于是精酿啤酒遍地开花，小众品牌层出不穷。

基于国内首屈一指的建厂能力，乐惠国际瞄准了精酿啤酒市场，通过密集建设酒厂，实现啤酒的本地生产、本地供应。并领先啤酒行业，创新了4大核心技术：

**1）智能售酒机：**开发鲜啤售酒机，获得8项专利技术。1平米占地，供应10种精酿鲜啤；冷藏保鲜，一键出酒。

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**2）世界首条易拉罐无菌灌装线：**实现用易拉罐，来包装鲜啤酒，无菌罐装，保证酒体内的酵母活性，口感更好。

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**3）Cutebrw当日鲜：**只需配方麦汁、好酒花，自主发酵即可。无需专业酿酒师，只要一个普通员工，就保证能够酿造出一杯新鲜的精酿啤酒。

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**4）世界首台keg桶无菌灌装机：**吹灌旋和无菌包装技术，首次应用到鲜啤酒领域，提升桶装鲜啤酒保质期和口感。

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有了产品的雏形，乐惠国际找到华与华，希望为自己的第二主业，建立品牌。华与华讲，建立新品牌先画品牌三角形——产品结构、话语体系和符号系统。

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**有话语体系，才有企业**

**一套话语，就是一整套思想和事业**

我们先从话语体系说起。按理说，是先有产品，再有品牌。但是，事实是先有话语，才有产品。

什么叫话语体系呢？世界就是一个话语体系，没有话语体系，就没有世界。国家就是一个话语体系，没有话语体系，就没有国家。**品牌当然也是一个话语体系，没有话语体系，就没有品牌。**建立和维护话语体系，是品牌永恒的工作。

在此之前，乐惠将自己的啤酒业务命名为“精酿谷”，因在上海佘山设有酒厂，同时注册了“佘山”品牌。

找到华与华后，摆在项目组面前的第一道难题，就是名字。如果叫“佘山”啤酒，就只能卖上海，或许卖到安徽，又得叫黄山啤酒，还注册不下来，况且我们不可能去投资那么多的品牌。

选择“精酿谷”，表面上似乎“占据了精酿啤酒定位”，而实际上它并没有修辞学意义上的打击力，到不了位。

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**重新回到起点，创意命名：****鲜啤30公里**

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▲乐惠国际&鲜啤30公里创始人——黄粤宁先生

乐惠国际CEO黄粤宁先生是精酿酒科班出身，对于酿好一杯啤酒，黄总有自己的坚持，他说：

“我们要生产真正用麦芽、酵母、水、啤酒花酿造出来的啤酒，不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留活性酵母和啤酒最完整的营养；好啤酒的本质是新鲜，保证在口感最好的时候，让顾客喝到，因为啤酒好喝不好喝，顾客一口就能喝出来。”

精酿这个词不受法律保护，任何啤酒都可以自称精酿，劣币驱逐良币。

同时，国标GB4927-2008对于鲜啤酒的定义：“不经巴氏杀菌或瞬时高温灭菌，成品中允许含有一定量活酵母菌，达到一定生物稳定性的啤酒”。

于是，项目组锁定一个词：**鲜啤**。

再看乐惠的资源禀赋，30年积累了国内首屈一指的建厂能力，通过密集建设酒厂，实现本地范围新鲜酿造、酒厂直送，建立最大的竞争壁垒。

为什么所有国内啤酒巨头布局全国市场，都要走兼并路线？

因为啤酒的运输成本高，需要更短半径的运输，所以啤酒本身就应该是本地化的。基于此，我们提出**“让每个县、每座城市，都有一座自己的鲜啤酒厂”**，并将其作为乐惠啤酒业务的企业战略。

有“鲜啤”一词，也仅仅是确定了品类，让消费者为之买单的，更重要的是品种价值。用什么表达新鲜？可以是时间，可以是距离。时间是容易被模仿并超越的，距离则是要靠硬实力。于是我们提出了“百城百厂”的愿景，目标在酒厂30公里范围内让消费者喝到刚出厂的新鲜啤酒。

鲜啤是一个词，30公里是一个词，看似简单的两个词，如果像魔方一样拼在一起，就会拥有魔力。这就是语词的力量，**“鲜啤30公里”**，就此诞生。

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**为鲜啤30公里，规划整套消费者口语报道**

鲜啤30公里命名确定，品牌战略也就定了，我们同时将企业的事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化等，纳入品牌话语体系中，并入品牌管理中。

品牌话语就是品牌言说，能言说的才存在，不能言说的就是不存在，品牌的话语体系，一定是活在场景里的、长在消费者舌头上的，张口就能说出来，才能形成“播传”，华与华把这叫做“消费者口语报道”。

**事业理论、产品科学、品牌话语，不是企业内部的口号，而是为了消费者能够口口相传而规划。**

什么叫做事业理论？就是德鲁克提的三个问题：

我们的业务是什么？我们的客户是谁？客户的认知价值是什么？

来看鲜啤30公里的事业理论，我们的业务是做精酿鲜啤，客户是热爱啤酒的人，这些啤酒爱好者们认知的价值就是啤酒越鲜越好喝。基于整个啤酒大环境，以及鲜啤30公里的经营使命与核心竞争力，我们用一套理论来解决这个事业，由此“**啤酒越鲜越好喝，酒厂越近越新鲜**”**就成为鲜啤30公里的事业理论。**

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如今，乐惠的啤酒业务已实现上海佘山、宁波大目湾酒厂已投产；长沙、沈阳、镇江句容酒厂即将投产；杭州、成都、昆明、西安、武汉、厦门酒厂都在筹建中，真正用建厂硬实力践行这套事业理论。

鲜啤30公里的产品科学，首先要做精酿，坚持只用水、麦芽、啤酒花、酵母酿造；更重要的是要坚持做鲜啤，遵循国家“鲜啤”标准，坚持不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留啤酒里的鲜活酵母，新鲜酿造、冷链直送，不惜成本让大家喝上新鲜好啤酒。所以，我们提出核心的一句**产品科学：“内有活酵母，才敢叫鲜啤”。**

**品牌话语要能够操纵表述，进而形成看法，最终影响行动，必须是掷地有声的超级断言，才能收到刺激反射的行动指令。**我们就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动。

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根据“鲜啤”战略和“鲜啤30公里”的品牌命名，我们创意了“**酒厂越近越新鲜，30公里硬指标**”这句品牌话语，成为鲜啤30公里的品牌契约。

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由此，鲜啤30公里形成一套完备的话语体系。

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**鲜啤30公里超级符号**

**一个全球都能识别的“公路牌”**

一个伟大的品牌，就是一套伟大的符号系统。用品牌嫁接文化符号，激发人的整体性经验，将超级符号应用于品牌建设与营销传播中去，爆发出不可思议的销售力。

鲜啤30公里的超级符号是什么？

不思而得，围绕“30公里”寻找文化母体，我们找到了公路牌，它是全球都认识的公共符号，能够让人直接联想到“公路”、“距离”，有一种速度感和目的地指向性。

确定符号方向后，我们搜集了世界各个国家的公路牌，虽然文字内容不同，但所有构图方式都是一致的，放大数字。

我们设计的公路牌，必须是大众认识的同一个公路牌，而在数字30的处理上，我们将一杯啤酒放在“0”中，让它巧妙的有了私有化的特点。

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创意来自生活常识，高速路上除了一定有公路牌，还有另外一个东西，是一定有的——公路线，我们在公路牌的LOGO图形下面增加了公路线，让这个符号一目了然、看见就能说出来。让“道路上的公路牌”，成为鲜啤30公里符号的消费者口语报道。

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这个符号用在所有的包装与物料上，都能最大化的传达品牌价值。

符号发挥能量的地方，是媒体，华与华把媒体分两种，一种叫元媒体，也就是不花钱的，比如门店本身，包括店内物料、员工，都是元媒体；鲜啤30公里的厂房、产品、员工，就是最大的自媒体。

对于一个新品牌来说，我们要**开发鲜啤30公里有效的超级元媒体，来建立流量主权。**

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▲鲜啤30公里500ml包装设计8大机关

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▲鲜啤30公里产品家族：1L、500ml、330ml产品（已上市）

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▲鲜啤30公里-上海佘山酒厂（已投产）

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▲鲜啤30公里-沈阳酒厂（即将投产）

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▲鲜啤30公里-长沙酒厂（即将投产）

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▲鲜啤30公里售酒机-杭州黄龙饭店

延伸媒体，还是华与华的广告投放方式，媒体的信号越大，反射越大。鲜啤30公里，预计4月上刊航机杂志。

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另外 ，参加2021年秋季糖酒会，全程冷链运送过去的鲜啤酒，现场咨询过万人。闻到打酒机里鲜啤的香味，四周的白酒展商，都拿着白酒来换鲜啤酒喝，不得不说白酒越是陈的好，啤酒越鲜越好喝。

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▲鲜啤30公里参加2021年天津秋季糖酒会

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**持续完善鲜啤30公里产品结构**

**让顾客方便地喝到新鲜啤酒**

产品结构就是企业发展路线图，每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务，而这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。

**啤酒越鲜越好喝，4大解决方案**

而同时，产品结构的设计，着眼于对社会问题的完整解决。鲜啤30公里的目标是生产真正的鲜啤酒、以最新鲜的方式，在最新鲜的时候，交到顾客手上。围绕这一目标，我们规划了五大解决方案。

**方案一：桶装鲜啤，实现餐饮终端啤酒升级。**

餐+酒的模式越来越受到餐饮老板的青睐，留下顾客、提升体验、增加客单，来实现增加营收。鲜啤30公里，通过供应20升PET桶，同时提供扎啤机、售酒机等打酒设备方案，实现鲜啤现打现喝。

如今，鲜啤30公里已进驻蜀大侠、丰茂烤串、不二君等餐饮连锁，在上海丰茂烤串店，更是实现了单店月销售额突破9万！

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2022年中国餐饮创新大会，鲜啤30公里作为战略合作品牌，创始人兼CEO黄总，将现场为大家分享餐+鲜啤的全新运营模式，欢迎餐饮老板关注。

**方案二：罐装鲜啤，让顾客随时随地享受新鲜。**

罐装鲜啤，开发1L大黄罐装，2-3个人喝刚刚好；500ml采用全铝罐包装，适合一个人畅饮；还有330ml装，适合初次品尝以及喜欢微醺的人；目前正在规划2Lkeg桶产品，主要在餐饮店和KA售卖，适合餐饮和聚会场景。

围绕上海、宁波酒厂，产品已经铺设到周边各个餐饮店和精品超市，如上海Delilife食和家、久光百货、国金商场等。罐装产品在上架京东商城的首月，就冲到啤酒品类销售TOP1。

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**方案三：30公里鲜啤酒馆**

最近街边小店什么最热，酒馆！只要30-50平米，提供多种现打精酿啤酒，可以坐下来点几样小食边喝边聊；想回家喝，随时打一袋带走，线上还能外卖鲜啤叫到家，一家门店做3门生意。目前30公里鲜啤酒馆在上海已开业9家，杭州、宁波、西安，已开业5家。

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**方案四：30公里鲜啤打酒站**

鲜啤30公里的创新产品——30公里鲜啤打酒站，一家烟酒超市、或者一家牛肉面馆、再或者一个咖啡、便利店，只要有空出的5平米，就能加一个鲜啤打酒站，主要围绕社区周边开，店里喝、外带、外卖都能做，目前上海淳欣食品、上海都市路店、罗秀路店等，已经开业10家。

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全国招募城市合伙人，鲜啤30公里百城百厂战略，招募城市当地的合作伙伴，来一起做一座城市的鲜啤生意。

由此，在产品结构中，各产品互为广告，互为流量入口，每一支产品都为彼此带来流量。

**国内首款全开盖鲜啤，突破品类价值，创造用户新体验**

在国内，你一定没这么喝过啤酒！易拉罐，像八宝粥那样全开盖的，喝酒的同时，还能闻见麦芽香。这就是华与华为鲜啤30公里创新开发的330ml国内首款全开盖鲜啤，经过9个月的内部打磨，在2022年1月内部测试，在3月线上开售，即将正式发布。

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传统啤酒，易拉罐一个小拉口，对罐子喝的时候，问不到酒液的香气。鲜啤30公里，对产品足够自信，酒香，纯麦芽酿造的精酿啤酒，离杯一尺有麦香；酒液，鲜啤酒体内部含有酵母，酒体不是透明的，而是像汤一样；酒沫，保留酵母在不断发酵，产品丰富的泡沫，这些产品价值，在全开盖包装上，都能被消费者闻到、看到，创造新的饮用体验。

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目前330ml全开盖产品，经典德式小麦，由100%麦芽酿造，在鲜啤30公里微信公众号商城有售。白桃艾尔精酿，白桃果汁含量大于28%，即将上架，敬请期待！

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**本文总结**

**华与华的品牌理论——品牌三角形，即产品结构、话语体系和符号系统。**

鲜啤30公里，是华与华品牌三角形的代表实践案例，从品牌建立之初，就要画品牌三角形，从0到1建立新品牌，一次做对，一次做全。

绘制品牌三角形，是品牌一生的工作。因为她不断在丰富，在发展；在华与华品牌五年计划的第一年，我们会为客户绘制出基本的品牌三角形，之后每一年的所有工作，都不断的从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。

**1、华与华为鲜啤30公里建立话语体系：**

确定“鲜啤”战略，重新命名为“鲜啤30公里”， 提出“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”的品牌谚语，一举奠定企业战略，打开鲜啤市场大蓝海。

和客户一起梳理“酒厂越近越新鲜，啤酒越鲜越好喝”、“内有活酵母，才敢叫鲜啤”的事业理论和产品科学。

**2、华与华为鲜啤30公里创意超级符号系统：**

确定以“距离”实现新鲜之后，围绕“30公里”寻找文化母体，找到全球都认识的公路牌符号，用30数字，对公路牌进行私有化的改造；形成“道路上的公路牌”的消费者口语报道。

为鲜啤30公里，开发有效的超级元媒体，重新设计产品包装，以及酒厂设计、员工服装设计、终端产品设计；主张投放航机杂志广告，参加秋季糖酒会，引来行业关注。

**3、和客户一起，完善和落地鲜啤30公里产品结构：**

桶装鲜啤、罐装鲜啤、30公里鲜啤酒馆、30公里鲜啤打酒站4大产品，实现生产的鲜啤酒、以最新鲜的方式，在最新鲜的时候，交到顾客手上。

突破品类价值，创造用户新体验，全新开发，国内首款全开盖鲜啤。

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▲鲜啤30公里品牌三角形

啤酒越鲜越好卖，鲜啤30公里桶装和罐装鲜啤、30公里鲜啤酒馆、30公里鲜啤打酒站，正在全国招商中，打电话，开始鲜啤生意：**400-687-1577**！

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**文** | 冯雨 孙艳艳  **图** | 沈明礼

**主编** | 冯臻

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