钟薛高：今年桂花开得晚

> 品牌方：钟薛高

> 代理商：清晨马路

我们是在2021年夏天最热的那几天接到钟薛高客户需求的：每年秋天都会出的限定单品——金桂红小豆。本着依时依令的传统，钟薛高坚持只选用当年应季的桂花。将手打桂花只能人工采摘且工序繁琐这一特性，以等待这个动作展现出来，以一本书和一支片子作为内容与信息的承载，表现钟薛高对美好食材的坚持与延续。

从一开始我们就和客户约定，一定不能做成一条舌尖上的美食纪录片，那种像是经被筛选、提炼、总结归纳后的城市人想要看到的乡土生活与手作食物。

我们试着将所有需要表达的信息排列：

**在产品上，**给消费者食用桂林当季经过8道工序手打的新鲜桂花，是最容易被看到的显性与有形式感的信息，而隐藏在背后，大自然的时间才是金桂最核心与珍贵的卖点。

**在情感上，**怎么表达等待的状态、梳理自然与土地与人的关系、钟薛高品牌在其间又是扮演着怎样的角色。

**当我们面对复合且多层的信息表述问题时，赞意One And All认为传统的品牌在面对表达时，更像在搬运与物流各个信息，信息与信息之间并没有关联，起不到任何的帮助。**

**而未来的品牌更应该是滤网与漏斗，收集整理提纯信息的行为，在不同的阶段，用高纯度的信息作为连接点，完成从“1”联结到“all”的过程。**

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**我们试着梳理与提纯信息，找到一个在视觉上有着普世性与共情的符号，低门槛且快速的获得消费者的认知与默契，再赋予其可以联结。**

**我们用代表了钟薛高品牌与产品的“瓦片”与时间土地联结，那么我们吃到的就不仅仅只是当下的时节，而是通过每一口瓦片形状的雪糕，去看到那些我们未曾涉足的温暖的，所有人的生活。瓦是构成我们文化的最重要单位，每一片瓦的下面，是我们与家人的生活，是中国人的思想里最根深蒂固的部分，我们想借用瓦这一代表了钟薛高品牌与产品的符号，去讲述钟薛高与我们的生活的土地与人的故事。**

**最终我们提炼出了用瓦下的日子作为“one”，讲述临桂县的乡民与桂花有关的瓦下的日子，去联结土地，家乡，家人，美食这些对于我们最美好的“all”。**

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在确定了“瓦下的日子”这一核心创意方向后，我们与导演、制片团队，文案一起去到桂林临桂勘景，在下楠木村我们看到了千年的桂花树。我们想将那种明晃晃的，但是空气中又有些潮湿的，几代人都在桂树下纳凉消暑的画面记录下来，这才是真正关于等待的画面，惬意富足且悠长的。

之后就像等一片金桂的主题一样，我们陷入了漫长的等桂花开的阶段，期间我们确定了脚本：借由一个七岁的小女孩之口，说出她对于家乡，我们这些大人看不到的角落。我们很喜欢视频撰文李盆写的“扑扑簌簌”，这是种只有长不大的孩子才能听到的声音，是扔乳牙在瓦上的声音，也是桂花落在瓦上的声音。而慢慢的等待，也让我们由夏末的焦躁变成了初秋的平静，我们每周都会给临桂县的刘厂长打电话，询问桂花的动向，厂长后来教育我们**“桂花的事情就交给桂花，自然会开的”。**

这就像一个正真懂得等待的人，在以身作则的告诉我们，应该以什么样的心态去感受时令。

#### 今年桂花开得晚

> **视频文案全文**

>

> 我的家乡临桂很小

> 天气一凉，它就更小了

> 风一起，桂花就掉下来

> 落在瓦上，扑扑簌簌的

> 这就是秋天给我的信吧

> 扑扑簌簌说个不停

> 瓦才知道在说什么

> 「簌」是我刚学的字

> 桂花掉在瓦上的声音

> 我也不知道该怎么说

> 桂花的气味就更不好形容了

> 我九岁，爷爷是七个九岁那么大

> 乌黑的瓦檐是八个九岁

> 而村子里的老桂树

> 听说是一百多个九岁了

> 今年想吃桂花

> 只能今年去打

> 今年打的桂花

> 也只能留在今年吃

> 哎，桂树每年都要挨一遍打

> 还好就打这么几天

> 这是我记事的以来的第四个秋天了

> 等长大了，不管到哪，我都不会孤单

> 因为我小小的、扑扑簌簌的家乡

> 就藏在一片扑扑簌簌的

> 有点甜的瓦里

> 有味道的钟薛高

> 金桂小红豆，第四年等待

> 限定回归，姗姗来迟

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原本一支tvc也因为等待期间例行的会议扩展成了两支片子，既然有了七岁女孩天真的视角，是否应该有一支大人的视角，更深沉、更本质的讲述这片土地上世代的风貌。我们联系到了临桂县中江希望小学的赵建强老师，他是这座只有7个孩子的小学唯一的校长与老师。我们想用赵老师质朴同时又如课堂讲义般的念白方式，让每个大人像孩子一样，重新去了解与认识桂花。

#### 一万年与十天

> **视频文案全文**

>

> 桂林的第一颗桂树已经有一万年

> 每一年都只有十天花期

> 桂花是既天才又脆弱的时间作品

> 最好的状态都在这十天之中

> 每年此时，临桂的一切生活质地

> 都在这种亚热带时间的幽香中

> 显得既真实粗粝，又氤氲漂浮

> 我们食用的不是桂花

> 而是稍纵即逝的香气

> 只有依时依令采摘当年桂花

> 才有可能留住香气的峰值

> 下树时间短一点就能多留一分

> 为了无形的食材

> 遵循神秘、严苛的时间法则

> 是桂林独有的浪漫

> 桂花，和一切我们吃下的东西

> 都是五岭水土的馈赠

> 也是时间带来的祝福

> 无论世道如何

> 正是这些馈赠和祝福

> 令人长久满足

> 土地、光、水、树、石头

> 窸窸窣窣的桂花

> 微凉的溪水

> 我们触到的旧世界

> 和触不到的桂花香气

> 幸好都还在那里

> 真真切切

> 蟾宫折桂

> 意味着某些人一生中最好的时刻

> 但平静流淌的生活中

> 又有哪天不是最好的呢？

> 这世上没有不值得过的时间

> 就像桂树本身

> 满是天赋神奇

> 却又生成如此平凡日常的日子

> 有味道的钟薛高

> 金桂小红豆，第四年等待

> 限定回归，姗姗来迟

如果没有这次的campaign，我们可能不会有机会去到这么美丽质朴善良的临桂，而她与更多的乡土又何尝不是一样的温暖，我们想记录更多瓦下的日子，将那份永远长不大的童真，扑扑簌簌的落在每一个人心底

**创作人员名单**

合伙人：万星

助理创意总监：贾思琪

文案撰写：李盆

客户总监：刘梦雅

客户执行：江婕

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