美团外卖视觉升级，老Logo向你道别

> 品牌方：美团

> 代理商：HAOMAI 好卖广告

从拿到brief的那天到现在，已经过去40天了。

40天前，好卖与美团外卖第一次项目会收到任务：

**外卖品牌VI将在11月18日升级，本次传播的目的是让尽可能多的人认识到新Logo的样子。**

先看片子：

**《一个Logo的道别》**

从片子发布后的用户反馈来说，挺欣慰的:

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本次项目：**为什么不直接告知美团外卖换Logo，而选择让老Logo向大家告别？**

带着这个问题，我们一起回顾一下过去40天的经历，和那些被毙掉的创意们...

### 一、被毙掉的「直接创意」

#### Direction 1：谐音梗洗脑

灵感来自于中国大部分人都念不准“Logo”发音，用洗脑小片告诉大家“美团外卖新Logo来了”。

![美团外卖视觉升级，老Logo向你道别-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/07/1688801722-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%938-1688801722.png?x-oss-process=image/resize,m_fill,w_1280,h_640 ""广告人干货库"")

除了“楼狗”，我们还延展了“楼girl”、“楼钩”、“楼购”等一系列小故事。

#### Direction 2：事件性视频

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故事梗概：美团外卖内部发布会彩排时，耿直的主讲人一系列逆天操作，让老板突发奇想决定临时取消发布会，并让同事把刚刚录制的彩排视频发给受邀参会的KOL，让KOL别来了，直接发视频就行。

传播端配合内容，让KOL发布视频时统一带文案“他们邀请我参加发布会，后来又让我别来了”

以上是BS过程中还挺好玩的创意，但之所以都被杀掉，是因为某天大脑里一句冲上天灵盖的诘问：

**“品牌换Logo到底关消费者（用户）什么事？”**

### 二、最后出街的创意

品牌换Logo关消费者什么事？

在我们研究了小米、万事达等诸多品牌换logo的故事（或者事故）之后得出一个结论：

**品牌换logo这件事情在消费者心里的娱乐消遣价值，总是大于品牌建设价值。**

无论我们是做洗脑谐音梗、还是炒作话题，无非是消遣价值大小的问题。

但不应该是这样啊，logo作为一个品牌最外显的资产，换掉他的这个行为应该对品牌本身的精神价值是一次加码。

美团外卖换Logo应该是美团外卖品牌在其生态体系内的又一次重新表达，是又一次向大众沟通**美团外卖是谁**的绝佳机会。

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基于这个思考，我们觉得，这个项目不能只起到“告知用户新Logo”的作用

最好是让换Logo这件事与用户产生连接，让大家能对美团外卖好感多一些。

兜兜转转了一圈后，我们打算让6年的老Logo向大家完成一次深情的告别

再让老Logo以6年老朋友的身份，向大家介绍新Logo

做一件让品牌看起来更有人情味的事情：

> **告别文案：**

>

> 老朋友，我是美团外卖大袋鼠

>

> 今天，我将向你道别

>

> 相识六年，我们一起经历了很多故事

>

> 我记得那年出租屋里

>

> 一年搬一次家的你俩，决定共同攒个家

>

> 也记得为生活奔走的你，对儿子总是很大方

>

> 这是我们第三次在凌晨5点见面

>

> 创业的苦，被你和早餐一起咽进肚子

>

> 四年分隔两地，你俩学会了用一日三餐传情

>

> 我知道你为生计担心

>

> 也知道那一刻，你踏实了很多

>

> 相识六年，我记得每个故事

>

> 也记得故事里认真生活的你

>

> 再见，老朋友

>

> 今天以后，我将换上崭新的模样

>

> 在你需要的每个瞬间、每个角落，与你重逢

>

> 陪你写下认真生活的新故事

>

> 我从未离开

>

> 我只是换个模样，继续陪在你身边

**视频之外，我们的一些俏皮小物料**

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### 三、结语

在想到《一个Logo的道别》这支片子的想法时，坦白讲我们也有纠结。

因为项目的首要任务是让大家认识新Logo，而不是告诉大家现Logo要离开了

但转头一想：一个和大家没有感情的新Logo对着所有人大喊说“我来了！”又能引起多少关注、又有多少人在乎呢。

而让我们坚持用出街创意的原因，无非是对品牌一次次的梳理，是我们认为这是对的事情。

我们满意的是用户接收到美团外卖换新Logo信息之外，也能看到老Logo与自己6年日日夜夜的陪伴、能在片子里认真生活的人中看到自己的影子，能对美团外卖品牌多一点好感，再多一点点就行。

最后，感谢团队每一位伙伴，感谢这40天里数不清的凌晨三点。

感谢美团外卖的客户们，期待再次相逢。

[](https://www.4ajob.cn/work/company/detail/id/55.html)

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