天猫一只鞋计划：现在开始，鞋子可以只买一只！

> 品牌方：天猫

> 代理商：Heaven&Hell

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> [](https://www.digitaling.com/dawards/winners#daoy)

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一个改变单脚特殊人群买鞋方式的大创意；一个商业与公益一起温暖人心的解决方案；一个所有品牌都可加入裂变的可持续模式。

### Heaven&Hell 新作：天猫#一只鞋计划# 一只足以 正式上线

正值全国残运会开幕及双11浪潮，天猫这一次为单脚人士打造了一个温暖专区，针对他们买鞋的问题和痛点，联合品牌锐步Reebok / 斯凯奇Skechers /回力/森马/ECCO / 乔丹/ 骆驼 及中国残疾人福利基金会打造了一只鞋售卖服务： 在天猫搜索一只鞋计划，选择左脚或者右脚，就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。

### 01  创意如何诞生？

这样简单又直击痛点的创意是如何诞生的？源于与天猫碰撞创意的期间，碰巧与一位单脚人士谈论起买鞋的痛点。

#### 1）“他用一只脚努力生活，为什么要为一双鞋买单？”随即我们开始调研：

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#### 2）在一番研究后，我们了解到，许多单脚人士都有这样的困扰：

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#### 3）“他们只需要一只鞋，那就帮助他们只买一只鞋！”

创造一种销售服务，联合品牌一起打造一只鞋售卖服务，他们可以选择左脚或右脚，让他们以一只鞋的价格获得。**创意就此诞生。**

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### 02  一路亮灯的好创意？

似乎每一个听到这个创意的人都眼前一亮，包括我们的天猫客户：“老板直接OK，我们做这个项目吧！”“联合品牌快找起来～”“xx品牌和xx品牌都加入啦～”

就在我们认为一切都很顺利的时候，一个品牌退出了，可能是不敢发声，可能是集团审核？真正原因不得而知，随后，另一个品牌也退出了。我们有些沮丧，但还好，从一开始就加入并一直坚定的品牌锐步Reebok还在，就在我们计划只有天猫x锐步的时候，**客户说：不行！一定要拉动多个品牌，越多越好！否则没有继续的意义！**

那个时候项目已经进行到了一半，**我们埋怨过这个决策，但更庆幸这个坚持**，我们与天猫客户一起，每天见缝插针地宣扬我们的项目，后来除了锐步，回力加入了，斯凯奇加入了，ecco 加入了······更多品牌快速行动了起来，更有好消息是，中国残联福利基金会也加入了，成为公益组织背书，为campaign义务宣传。

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### 03  如何更好地传播？

创意与品牌方到位，**如何深化“他们用一只脚努力生活，却要为一双鞋买单”的共情，**我们想用单脚运动员们为创意演绎。这也与天猫体育的属性相关。单脚运动员不好找，但找到了他们，并采访他们了解他们后，才知道他们真的#一只足以。

#### 1）我们邀请他们作为这次campaign的主传播人，拍摄系列海报

我们找到中国残奥会运动员-归玉娜，她是一位高位截瘫的单脚运动员，她无法戴假肢，因为那会使她异常疼痛。她破过记录，成为过火炬手，她每时每刻都保持着最好的状态影响着更多人···

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我们找到了夏蓉，她不是专业运动员，却一直保持运动，她以200%的生活热情爱着这个世界···

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我们找到了上了秀场也上了热搜的女孩牛钰，她是汶川地震的幸存者，跑过马拉松，她说她要成为别人的光。

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我们找到了张旭印，他因为疾病失去一只腿，曾经绝望过，甚至医生告诉他另一只腿也同样会病变，但他的意志战胜了病理，他攀登，他要证明一只足以翻越高山。

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我们找到了杨洪帅，他被称为“战士”，是自己的，也是他人的。

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我们找到了乔枫，网球游泳都是高手的冠军，他在残运会上，亦在生活里挥洒热血···

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#### 2）并邀请他们拍摄传播影片，记录他们热爱生活热爱运动的瞬间，深化一只足以的概念。

#### 3）除此之外，我们将一只鞋的计划搬到了户外及店内，在国庆假期时人流量最大的时候让大家更直观地看到#一只足以。

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**一只足以计划落地阿里园区：**

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### 04  最后唠唠

项目一经上线，不仅收获了大量网友的喜欢和好评，许多自己或身边亲人是单脚人的朋友表达了对这个项目的支持；更获得了大量的媒体报道，更收获了百万级粉丝up主的“自来水”报道，声量还在不断地发酵，温暖还在不断地传递···

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![天猫一只鞋计划：现在开始，鞋子可以只买一只！-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2023/06/1685802480-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%936-1685802480.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280 ""广告人干货库"")

而关于#一只足以，受众或许一秒钟就get 到了我们想要表达的意义，但我们也为这句话抠过字眼：**为什么不是一只足已，也不是一只足矣？**其实谁都要想要最健康的身体，谁都不会希望一只腿的人生就足够了。是啊，我们希望的是即使只有一只足支撑着你的生活，你也足以做到任何你想做到的事情！

最后，希望这个简单的创意能给带给人温暖，希望能真的影响更多品牌加入一只鞋计划～

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**创意团队**

_品牌：天猫_

_联合品牌：锐步Reebok、斯凯奇Skechers、回力、森马、ECCO、乔丹、骆驼_

_公益支持：中国残疾人福利基金会_

_创意代理商：Heaven&Hell_

_创意总监：DANNY LI、JIN SIHAN_

_美术指导：XIANJUN ZHAO_

_3D指导：XIANJUN ZHAO_

_文案：曾不好玩_

_设计师：ZOE（好饿）_

_制作代理商：乌龟快跑影视制作有限公司_

_导演：DANNY LI_

_副导演：陈纯权_

_剪辑：DANNY LI_

_摄影师：NUO HENG_

_监制：王复刚_

_制片：大成_

[](https://www.4ajob.cn/work/company/detail/id/52.html)

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