TOB企业如何做好内容营销？

内容营销是一件需要专业人才、持续投入、见效慢、价值高、投入小、具有多重价值的营销方式。

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有幸到明源云交流分享的时候，邹叔说了一个观点：TOB企业都要做研究院。

我想说：深表赞同。

内容营销对大、中、小型TOB企业都适用，

是一件需要专业人才、持续投入、见效慢、价值高、投入小、具有多重价值的营销方式。

交流环节，也见识到了明源云在内容营销方面的专业。

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《明源地产研究院》公众号百万级粉丝，有官网和社群，百强房企领导人基本都采访过，公众号文章商业合作费用在10万以上。

2020年，地产人不应错过的100篇干货|明源地产研究院

在TOB企业的自媒体里面，据我所知，是最强的了。

结合明源云的交流内容，这篇文章就内容营销的价值、要点、形式、执行细则分别展开探讨。

### 01

### 内容营销四大价值

#### **1.1 凸显专业，提升品牌。**

内容是公司的一张名片，专业内容无疑提升品牌专业形象；

#### **1.2 获客留资，实现销售。**

文章、白皮书、行业报告、直播报名、活动报名，都可以实现留资获客，也可以留个人微信。

#### **1.3 客户孵化，促进转化。**

留了电话、加了微信，建了社群，可以用优质内容进行客户交流、互动、看直播、参加线上线下活动，通过持续的客户孵化，实现销售成单，带来业绩。

#### **1.4 媒体运作，实现创收。**

内容创作自身有两种创收方式：

**1.4.1 领导人通过内容做个人品牌，知识付费创收。**

像刘润，做公众号、《得到》专栏、出书、知识星球、线下培训等。

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这种非常适合小微TOB企业，只需投入领导人时间精力，粘性强，变现方式多，复利持续收益高。

做到刘润6000万的收入，很难，但是要做到“一千个付费用户”，实现年入20万，不难。

当然，前提是有深厚的专业度和内容生产毅力。

我自己也正在实践这一模式。

**1.4.2 媒体化运作，实现广告收入。**

类似明源云地产研究院，不仅有公众号文章广告，还能排行榜和奖项收入，能做到这一点的TOB企业就很稀少了。

大部分企业做内容营销还是靠公司产品销售成单来创收。

### 02

### 内容营销的前期策划

#### **2.1 定位**

根据企业营销的目标人群，定位于某个垂直领域，内容围绕这一领域进行规划。

#### **2.2 投入-转化-收益链路模型**

需要搭建怎么的内容团队，如何获客，如何转化，如何成单，内容效果如何评估，如何实现收益＞投入。

一开始就要把这个闭环模型【链路、评估模式、ROI（投入产出比）】想清楚。

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### 03

### 内容营销的四个要点

#### **3.1 销售转化**

如上所述，内容营销最终是为了销售转化。

关键点：市场与销售协同作战，打通内容-SDR-销售链路，实现销售转化；

内容和销售协同互补，市场不能闷头做内容，销售可以用内容去BD，谈客户或邀约客户都非常有作用。

用户行为追踪，对看文章、看直播、下载资料、参与活动的客户进行记录追踪。

用户下载了白皮书，SDR不会直接去撩他，那样客户体验不好，可以邀请参会、直播、活动。

然后根据参与程度，给客户线索打分，SDR进行线索分析和初步沟通，筛选出营销合格线索MQL和销售合格线索SQL，将SQL交给销售进行商务洽谈签单。

#### **3.2 专业内容通俗化**

自我称谓人格化，语言口语化。

专业人士喜欢看通俗化文章，因为他上班已经很累了。

通俗易懂，少用专业名词，装B是大忌。

内容可以深刻，语言要通俗

客观：客观，尽可能少用形容词。

#### **3.3 爆款思维**

自媒体要靠分享。

观众为什么会分享？

**3.3.1 干货：**

这个知识对我有用，分享给同样需要这个知识的人。

**3.3.2 新闻**：

这个消息我先知道，分享到朋友圈有炫耀价值。

**3.3.3 情绪：**

产生惊叹、感动、同情、愤怒等情绪，忍不住必须要分享啦。

叠加的分享欲望更强，例如 干货+情绪，效果更好。

#### **3.4** **内容复用**

公众号和社群，对内容的需求量都非常大。

这里有个实用方法：内容重复使用。

以案例文章为例，辛辛苦苦采访写出的干货案例文章，不能只发一次公众号就完事了吧。

案例内容还可以：

> * **● 多渠道发布**

> * **● 做成行业报告**

> * **● 做成案例手册**

> * **● 做成为销售工具**

> * **● 放入产品/品牌手册**

> * **● 放入官网“客户案例”模块**

> * **● 放入微官网小程序里**

> * **● 放入销售H5页面里**

> * **● 用于销售人员名片里**

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好的资料报告，可以发公众号，分享到社群里，还可以整理成资料包，定期打包发布；还能做成资料库，根据客户需求调取。

#### **3.5** **精准推送**

客户标签分类/分地域，文章/直播/活动，根据客户需求精准推送，提高客户体验。

这一点，大规模的TOB企业才需要。

例如腾讯云+社区，每周举办技术沙龙，在不同城市举办，讲述不同的专业内容，可以邀请本地客户来现场，邀请有需要的客户看直播。

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### 04

### 内容形式与来源

六种形式：

> * **1. 干货文章**

> * **2. 作战地图/脑图**

> * **3. 直播**

> * **4. 图文/视频系统课程**

> * **5. 白皮书/报告**

> * **6. 专业书籍**

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四类来源：

> * **1. 自身原创**

> * **2. 采访原创**

> * **3. 邀请嘉宾/老师/KOL原创分享**

> * **4. 搬运（优质资料）**

1是基础，但是写久了容易灵感枯竭；

2、3可以实现高质量内容的持续生产；

### 05

### 怎么写干货文章

#### **5.1 要有新意：**

新观点，新框架，新方法

#### **5.2 逻辑清晰，让读者像瀑布一样一流到底。**

推荐一个特别好用文章框架：3W结构：

What（是什么）、Why（为什么）、How（怎么做）

冯唐：中年危机，怎么破 （先看看结构即可）

第一段：What开篇

讲一个事件，或一个新闻，或一个现象，关键在于引发共鸣。

“哦，我也有这样的困惑”

例如，冯唐文章第一部分，讲中年危机的几个细节现象，很容易引发共鸣。

第二段：why讲透原因

“为啥会这样”

为什么会有中年危机呢？

第二部分，讲中年危机的七个来源。

第三段：How告诉你怎么办？

有了情绪共鸣和原因分析，你就特别想知道“我该怎么办”？

怎样才能解决中年危机难题呢？

冯唐告诉你，解决中年危机的7个方法。

这其中，How对用户的价值感是最大的。

干货文章的关键：写对别人有用的东西。

### 06

### 怎样写案例包装稿

第一部分：写行业痛点

写行业痛点，共性的痛点，引起潜在客户的共鸣和阅读兴趣。

这和前面说的what是一个道理，要让读者有共鸣：

“哦，我也有这样的困惑”

然后才会愿意继续往下读。

痛点两种：

行业痛点；

客户过去的痛点，这里要包装成行业痛点；

这里要注意，千万不能揪着具体客户的某个痛点死命写，一来客户不爽，二来潜在客户看着没感觉，

“我公司没有这样的问题，我没兴趣了解这家公司是怎样解决这个问题的”。

所以一定要注意是写出行业痛点。

第二部分，如何解决行业痛点

解决方案123，加入客户证言，自然植入自家企业品牌或产品，如何帮助客户解决了痛点问题。

### 07

### 怎样写采访文章

以下内容来自明源云嘉总分享：

#### **7.1 采访主题的设定**

**7.1.1** 事实性的——发生了什么，为什么会发生？

**7.1.2** 话题观点性的——大家关心什么，得出什么结论？

**7.1.3** 专访稿件——对方怎么走到今天这一步的 （失败、成功、灾难、另类）

对方的性格、智慧、运气在其中起到什么作用？

企业管理模式在里面起什么作用？

#### **7.2 采访前的准备**

采访前心中要有底，不能寄希望于奇迹发生，要提前在心里完成刻画

**7.2.1** 事实的刻画：事实可能是怎样发生的？（动机、可能认识谁、行动轨迹）

**7.2.2** 观点稿件的逻辑刻画：逻辑结论是什么，需要一些什么事实支撑

**7.2.3** 专访稿件的刻画：已经心中成稿，专访只是去验证。对方对什么感兴趣，个性，和别人的区别，成功秘密。

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