天猫618，新品破圈时

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通常，诸如618这种超级项目，在营销策略层面都很难做，因为太大，太综合，广告传播几乎是为了节日氛围。

之前双11或618的广告主题中，常常会看到“快乐”、“热情”、“理想”等等诸如此类的词句，在这些抽象的词句中，很难理解到这个大促的重点是什么。

之前跟阿里的朋友开玩笑，这种大促也不用费心想主题，就红底大字写“双11来了”或“618来了”，然后下面把预售和开卖的时间线拉一下，保准特别有效。

但今年天猫618与过往不太一样，从目前出街的广告与营销动作看，没有抽象的虚词，更加聚焦新品。**即包含大品牌的新品首发，也包含新消费品牌。**

这个策略看上去没什么，实际上很大胆，作为综合性大促，只讲新品合不合适，以及对于天猫品牌来说，新品意味着什么。

**借此次大促策略，谈谈大项目策略的选择，以及天猫在新品类别上的野心。**

以下，enjoy：

**聚焦行动力，新品是入口**

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首先谈策略，超级大项目如何做大众沟通。

前面提到，看到很多超级项目，只能往价值观层面靠，还是很普世的价值观。这种策略没有错，比较稳妥。

之前内容中我讲过“入口”论，意思是大众传播的内容，是用户进入这件事的入口，只有用户感兴趣，才会进来了解更多。

再看天猫618的策略，营销主题核心讲“新品”，但并非618的所有商品都是新品与新品牌，这并不是新品的618。

**新品是入口，是促使用户行动起来，进入618会场的入口。**

比如618如果讲“快乐”或“热爱”类似的主题，你顶多感觉大促来了。但讲新品就不一样，不管买不买，都要去会场看看，有什么我不知道的新鲜商品，进城赶集的心态，买不买都涨涨见识。

所以，在这类超级营销项目中，找到一个更具象的卖点作为入口，是非常必要的。当然，你不能把入口设置成只卖成立3年之内的新品牌，或者只卖母婴品类。

在品牌内容上，天猫基于新品做感性表达。

520出街品牌宣言《你好新生活》，作为618预热。月初上线创意广告《第一个吃螃蟹的人》，通过借古喻今，讲述时代奖励敢于尝新的人。

在传播层面，以《第一个吃螃蟹的人》作为素材，在地铁长廊以漫画加视频的组合，进行创新投放。鼓励大众勇敢尝新，也表达天猫新品在618的丰富性。

入口思维背后的逻辑是，大众给到短视频的时间也就3秒钟，给到广告的时间可能就1秒钟，不管在地铁公交站，还是线上信息流，没有吸引眼球的信息就快速看别的地方了。

所以在做营销策略时，避免陷入两个误区。一是面面俱到什么都说，会导致没有视觉中心。

**没有人会停下来“读”广告，大家都是在“看”广告。**

二是信息过于抽象，导致看不懂。类似“坚持你的态度，做自己”的话，字我都认识，但不知道表达的是什么意思，跟品牌有什么关系。

**聚焦一个具体卖点，且简单易懂有行动力，以此成为大众传播的入口。**

**618 big day ，新品集中破圈**

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再谈618为什么选择新品，以及新品在618如何破圈。

今年预计将有25万品牌拥抱天猫618，达到了去年同期的2.5倍，期间将有1300万款商品上架，其中140万款将是首次面世的新品。这是天猫敢于大胆将“新”定位主题的供给支撑。

**95后与00后的新消费人群，带来新消费场景的迭代。**

新场景下必然产生新供给，不管从服务层面还是货品层面。那么基于新人群与新场景的新货品，将是定义未来生活的入口。

最近三五年时间，大概是中国涌现最多新品牌的时间段。也是大品牌最快速推出新品的时间段。

新品牌与大牌新品同台竞技，共同争夺新消费场景。

**对于新品来说，618是big day 高光时刻。**

这些新品牌与新品，即便我们身处互联网或营销行业，能盘点出来也不算多。很多新品牌仍然只影响一线城市互联网媒体圈层，在大众层面还是小众品牌，即便是我们熟知的三顿半或花西子们。

新品牌的发展路径，第一阶段是从0-1，验证产品与场景的可行性；第二阶段从1-X，这个X会因品类不同有些是3亿销售额，有些是30亿销售额，到达某个瓶颈，增长变慢。这个时候就应该介入大众资源进行破圈。

**现在的时间点，正是新品牌最需要破圈的时刻。**

618对于消费品牌，是全年唯二的大众属性的中心化资源。是新品牌的高光时刻，最佳破圈时机。

从天猫层面看这一策略，将新品全面推向前台，一方面是扶持品牌成长，帮助品牌破圈。

另一方面，大牌新品与新品牌，都是基于新消费场景的升级，这是增量潜力最大的品类。从生意模式上，也是最佳选择。

从消费者端，今年天猫618的所有的消费沟通都在打“新”，产品层面的新品牌与大牌新品，感性层面的新生活与新惊喜。

新品牌带给消费者新鲜感，同时让天猫品牌更具活力。

**天猫新品，成为品牌心智**

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从天猫层面看，这几年其实一直在推新品，如果细心会发现，手淘首页的天猫入口，名称已经变成了“天猫新品”。

如果密切关注消费升级与新消费品牌，会发现绝大多数新品牌都诞生和成长于天猫。

我们熟知的完美日记与花西子们，食品类目的三顿半或钟薛高们，或者一些新锐设计师服装品牌等等。

不止新品牌，几乎所有大品牌的新品，都在选择在天猫首发，仅2020年一年，有超过2亿款新品通过天猫小黑盒首发。

经过几年的沉淀，天猫新品的心智已经初步建立，但现在需要一次大事件，来奠定天猫新品的平台心智。

通过今年的618，在大众层面建立天猫的新品心智。尽管过去一两年，天猫极力主推新品，但从未将大促的主题定在新品上，也没有进行大规模广告投放。所以这次618对天猫的新品心智，也是一次破圈。

**天猫的野心在于，成为最大的新品牌孵化平台，最大的新品首发平台。**

从实际数据上来说已经是事实，对新品牌孵化提供全链路支持，天猫旗舰店已经成为众多新品牌的第一官网。

而天猫小黑盒已经是成熟的新品首发平台，甚至介入到前端的趋势洞察与产品研发，最大可能的让新品首发即爆款。

通过一次618的大规模传播，在大众舆论层面建立新品品牌心智，对于天猫来说，是保持品牌活力的重要举措。

同时新品牌与新品也是天猫未来商业增长的核心驱动力。

**总结一下，单点突破**

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从营销策略与天猫新品两个层面。如果总结一个词是——**单点突破。**

**在策略层面单点突破，以新品作为增量信息与传播入口，带动整个大促。**

在营销策略层面，聚焦“新品”看上去可能并不特别，但回看双11或618的主题，几乎没有一次聚焦到某一点。

聚焦新品，并不是不卖非新品，或者消费者不买非新品。新品是传播入口，是主推的品类。新品是大众传播中的“增量信息”，是更具行动力的信息。

**在品牌层面，新品是单点突破口，品牌保持活力，商业持续增长。**

通过过去几年的沉淀与此次618的破圈破圈，天猫新品的心智成为公众共识。

这种共识对B端来说，新品牌孵化与新品首发，天猫将是首选平台，那这意味着未来绝大部分消费新品，都将首先出现在天猫平台，占据供给端优势。

未来中国的国际品牌，一定出现在这一代新品牌中，未来中国的耐克或欧莱雅，大概率会诞生于天猫。

在消费端，大众对天猫新品成为共识后，一是吸引年轻消费者源源不断的成为天猫用户，其次是新品作为新供给，对不断巩固消费者关系，起到关键连接作用。

今天只谈了618整体策略主题，对于各个类目与IP来说，也都有自己的项目。包括像淘宝直播会继续做“功夫直播”；像爆款清单邀请“张百知”推荐新奇爆款，像天猫全明星联合很多明星送福利等等。

在新品大方向之下，不同的营销IP在自己范围内，让新品最大化破圈，让新品牌成为更大众化的品牌。

要说得到什么启发，即便大如618，也可以聚焦到一个点。

很多其他品牌的营销项目，都可以更加聚焦，更加具体。在大众传播层面，不必把9个卖点都表达，消费者不会给我们太多时间。

**聚焦一个卖点，成为传播入口，促使消费行动，塑造品牌心智。**

以上。

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